La dinámica de las relaciones públicas ha cambiado con el desarrollo de nuevas tecnologías, y el advenimiento de interfaces que hacen más intensa la comunicación. En este post, queremos definir cuáles son aquellos cambios, y cómo podríamos enfrentar mejor un mundo en donde la batalla de las relaciones públicas se libra prácticamente persona por persona.
En este sentido, he
venido recibiendo muchas preguntas de parte de ejecutivos y
profesionales de relaciones públicas relacionadas a cómo la
evolución de los nuevos medios se puede desarrollar sus negocios, y
cómo pueden hacer que la gestión de las relaciones públicas sea
más eficaz y eficiente. Esta inquietud está presente en muchas discusiones, y es título de muchas publicaciones e investigaciones.
Desde aquí intentaré ofrecer una mirada a este tema, e intentaré esclarecer algunos puntos al respecto.
El
camino de las relaciones públicas
Las
relaciones públicas están encarando una suerte de aggiornamento,
luego de décadas de una gestión monocorde. Este súbito dinamismo
se inicia en la década de los 90, cuando la web era un prometedor
atisbo. Aún no se pensaba en la Web 2.0, y menos aún de los MediosSociales. Este proceso renovador no ha terminado, sino que continúa
retroalimentando a los nuevos profesionales alrededor del mundo, en
donde la evolución es la única variable permanente.
Edward Bernays es uno de los pioneros de las relaciones públicas
Las
propias relaciones públicas se han quedado sin una buena gestión de
ellas mismas. Hoy este proceso de cambio continúa,
dejándonos con la tácita duda de lo que pasará después. Es por
eso que, ante la incertidumbre, solo queda asumir liderazgos que
edifiquen una nueva gestión de las relaciones públicas de acuerdo a
las nuevas exigencias de la industria.
Pero,
¿Qué retos enfrentamos en estos tiempos? Hoy las relaciones
públicas encaran la estratégica responsabilidad de encaminar
corrientes de opinión e influir entre diferentes stakeholders; un
paisaje que incluye ahora nuevos actores y miradas más holísticas.
La etapa
unidireccional
Las
relaciones públicas, por más de 100 años, han desarrollado un
estilo doctrinal de hacer las cosas: envío de notas de prensa,
publicity, mailing, etc. Todos ellos mecanismos válidos de hacer
comunicación, aun cuando, con marcado sesgo unidireccional. Este
mismo sesgo es aún utilizado por muchas empresas hoy.
Sin embargo, tenemos un entorno algo más exigente en términos de
contenido y públicos objetivo. Los medios sociales le están
cambiando el rostro a la comunicación como materia de estudio, y a
las relaciones públicas como herramienta de gestión estratégica.
Estos facilitan la conversación, el diálogo y refuerzan las
percepciones.
La
etapa de la conversación
Los medios sociales le han devuelto su real naturaleza a las relaciones públicas, volviendo a relacionarse directamente con el público. Foto de Thomas Hendele en Flickr.
Internet
ha cambiado rápidamente la concepción previa de las relaciones
públicas, reinventándola una y otra vez. Los gurús de las
comunicaciones han denominado a este nuevo enfoque PR 2.0.
Una
de las características de esta nueva versión de las relaciones
públicas, está dada por la posibilidad de elegir el público
objetivo al que nos orientaremos con mayor exactitud. Las redes
sociales nos abren las puertas de una comunicación 1 por 1 con una
audiencia ávida por recibir información con valor agregado.
Las relaciones públicas 2.0 tienen ahora la posibilidad de desarrollar genuinas relaciones
con los principales stakeholders de la organización, a través de
verdaderos influenciadores que conecten con ellos en diferentes
niveles.
Los
influenciadores no solo son periodistas, sino líderes de opinión,
bloggers, y público que tiene algo que decir sobre nuestra empresa o
marca.
Los bloggers se han constituido en agentes estratégicos de relaciones públicas, generan corriente de opinión e influyen entre nuestros stakeholders. Foto de Flickr por Kengo.
Debemos
comprender que está nueva perspectiva es la confluencia de servicio
al cliente, marketing e incluso doctrina; es un acercamiento real al
verdadero espíritu de las relaciones públicas. Es
conversar, conocer y admirar.
La
nueva perspectiva de las relaciones públicas, nos invita a razonar
de forma más personal, invita a la introspectiva para luego
relacionarse mejor con los diferentes públicos de la compañía.
Las claves
Los
directores y ejecutivos de las pequeñas, medianas y grandes empresas
buscan mecanismos que puedan hacer que sus negocios se tornen
exitosos. Una de esas herramientas, es aquella que les permite
reducir la distancia entre sus clientes y ellos mismos. Esta
herramienta es la que conocemos como relaciones públicas.
Herramienta que abarca tanto los nuevos, como los tradicionales
medios de comunicación.
Pero,
¿cómo hacer que esta herramienta nos ofrezca una certera ayuda para
alcanzar nuestras metas? Es importante conocer la mecánica de las
nuevas relaciones públicas en un entorno 2.0
1. Debemos
comprender que competimos por atraer la atención
Una
de los aprendizajes más importantes que debemos rescatar es aquel
que está dado por el hecho de que tenemos competidores que quieren
publicar sus historias al igual que nosotros.
Periodistas y bloggers se encuentran buscando permanentemente historias. Debemos asumir el reto y dárselas, de tal forma que podamos influir en nuestras audiencias de forma efectiva. Foto de Flickr.
Tanto
periodistas como bloggers, están permanentemente buscando
información relevante, que capte la atención de los consumidores.
Si esta información es oportuna y novedosa, mejor para ellos.
Como
responsables de la marca y sus relaciones públicas, debemos darle
brillo a nuestra historia, y hacerla interesante para nuestros
públicos objetivo.
2. Liderazgo
en las relaciones públicas
Asumir
liderazgo implica crear un equipo capaz de desarrollar estrategias de
comunicación y/o trabajar con una agencia de relaciones públicas.
Ambas posibilidades, más bien complementarias, pueden ofrecer una
mirada proactiva hacia las relaciones públicas.
Ahora,
formar un equipo de relaciones públicas, y seleccionar a la gente
adecuada es una experiencia desafiante, debido a que la selección de
personas debe ser exigente. Hablamos de criterio para tomar
decisiones en el momento, y asumir una comunicación constructiva e
influyente entre nuestros públicos objetivo.
3. Marketing
es participación
El
trabajo de relaciones públicas, se concentra ahora en captar
influenciadores, personas que tengan la capacidad de llegar a
nuestros stakeholders eficazmente. Esto implica dividir nuestra
estrategia en términos del mundo online y el mundo offline.
Seleccionar
a los líderes de opinión dentro del mundo de la prensa tradicional
y los nuevos medios. Generar participación con y entre ellos es
básico. Serán nuestros aliados en la comunicación, y por ello,
también debemos estar listos para ayudarlos cuando lo necesiten.
Otro
elemento importante es nuestra participación en eventos, de tal
forma que nos podamos presentar directamente e influyamos en ellos y
sus percepciones sobre nuestro negocio: networking.
4. Elegir
los targets principales, mensajes y medios para alcanzarlos
exitosamente.
Otro
importante elemento que debemos tomar en cuenta en el desarrollo de
nuestras estrategias de relaciones públicas, es aquel que está
determinado por cómo vamos identificando los públicos objetivos y
nichos de mercado sobre los que nos interesaría influir.
Este
proceso involucra identificar a los líderes de opinión que influyen
en ellos, y qué características tiene la información que consumen.
Los
públicos objetivos no son estáticos, pueden ir variando a medida
que el negocio crece y se desarrolla, por eso es importante echar una
mirada inquisidora al mercado cada cierto tiempo, con la finalidad de
detectar cambios y nuevos nichos.
Los líderes de opinión son claves en el desarrollo de nuestra estrategia, debemos identificarlos y captarlos
5. Seleccionar
el momento ideal para difusión.
Dependiendo
del lugar donde te encuentres, y de las costumbres de tu público
objetivo selecciona el momento adecuado para hacer difusión de tus
notas de prensa, entrevistas, comunicados, etc.
En
el desarrollo de las relaciones públicas se debe elegir la mejor
forma de llegar a nuestros stakeholders; ya sea a través de medios
tradicionales o nuevos.
6. Cultivar
relaciones
No
todos los líderes de opinión piensan o sienten de la misma forma,
así como no tienen las mismas cargas de trabajo.
Las
prioridades de estos influenciadores cambian, por lo que es muy
importante que como empresa podamos generar una relación
trascendente con periodistas y bloggers, de tal forma que nuestras
historias puedan ser valoradas y difundidas de forma positiva.
Esto
implica investigación, un trabajo planificado para conocer a
aquellas personalidades que puedan constituirse en aliados nuestros,
y generar relaciones significantes.
7. Medir,
medir, medir.
La
medición es la variable más importante para conocer el éxito de
nuestra difusión. Existen diferentes mecanismos para hacerlo en los
medios tradicionales: rebote en medios, apariciones de marca. Sin
embargo, en los nuevos medios es un poco más difícil establecer una
forma
de hacer medición.
Sin
embargo, se puede hacer un acercamiento del tema a través de las
apariciones y conversaciones en los medios sociales.
La
calidad de las conversaciones respecto de nuestra marca servirá de
indicador de qué tan exitosa es nuestra estrategia comunicacional.
Con
esta información podremos hacer algunos ajustes a la calidad de
medios, mensajes y públicos a los que nos estamos dirigiendo.
8. Adapta
la información para cada líder de opinión
En
la medida que cada líder de opinión, periodista o blogger, tiene
diferentes motivaciones y acercamientos a la realidad, es importante
modelar o adaptar nuestras historias a sus necesidades. Esto implica
que eventualmente debamos re-escribir nuestras historias.
También
significa que debemos mejorar nuestra capacidad de síntesis, de tal
forma que les podamos enviar alguna forma de preview. Al final, de lo
que se trata es de simplificarles la vida a nuestros aliados
comunicacionales.
9. La
importancia de un vocero
Es
básico que una empresa tenga la posibilidad de contar con un vocero,
es decir, a alguien que maneje la relación con los medios de forma
eficaz. Esta persona debe tener una visión mediática que le permita
adaptar sus discursos en relación a la audiencia.
Recordemos
que esta persona, debe propiciar la generación de impacto de marca
entre periodistas e influenciadores. Sus competencias deben ser
utilizadas para que nuestras historias corporativas trasciendan.
10. El
poder del blog
Todos
conocemos los que es un blog; es más este post está escrito en uno.
Su importancia radica en la capacidad de interacción que genera
entre nuestros públicos objetivo.
Aun
cuando, Facebook es una poderosísima herramienta de gestión de las
conversaciones en la web, el blog nos permite profundizar en la
información a través de un lenguaje coloquial.
El
blog en muchas oportunidades, es la voz de la dirección de la
empresa hablándoles a sus stakeholders: humaniza y empodera la
marca.
11. Estar en el hoyo de la tormenta
Les
hablé de la naturaleza de las relaciones públicas en los medios
sociales, como foro de conversaciones de alta interacción; y donde
la marca debe hacerse presente. Pues bien, es básico que el equipo
de relaciones públicas, pueda hacer seguimiento de aquellos espacios
de discusión, de tal forma que se puedan ubicar nichos de mercado.
El
tema aquí es la continua búsqueda de líderes de opinión, o
influenciadores con la capacidad de vincularse con una gran variedad
de personas.
Dicho
de esta manera, aquellos líderes de opinión en la web, es decir,
bloggers, nos permitirán hacer llegar nuestro mensaje de forma
impactante
12. Conversa
Es
importante que se pueda desarrollar interacciones en diferentes foros
y redes para estimular la participación e involucramiento de
bloggers y stakeholders en general; de tal forma que aquellos post y
artículos que publiquemos sean realmente compartidos y dimensionados
por nuestos audiencias.
Este
mecanismo, no solo genera branding, sino que posiciona la marca
generándole valor compartido.
De
allí que es importante escuchar: esto nos permite conocer
percepciones y generar contenido de acuerdo a aquellos temas que se
constituyen en tendencias.
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