¿Cómo se redacta el brief de comunicación organizacional?

El brief de comunicaciones puede ser visto como el producto final de un proceso. Es decir, es la parte final del proceso de toma de decisiones que implica quién hará qué cosa en la producción de materiales de comunicación.

Esta información se redacta a través de objetivos de comunicación factibles en los diversos medios de comunicación que se utilizarán.

El brief de comunicaciones es la mejor oportunidad para repensar el público objetivo, los objetivos comunicacionales, los obstáculos y beneficios principales, las declaraciones de apoyo, los tonos del mensaje, los medios de comunicación; y toda aquella información relevante. Si la compañía u organización es multinacional y multicultural se harán versiones en diferentes idiomas de ser necesario.

El brief de comunicaciones permite que todas las personas involucradas con el programa de comunicación organizacional lleguen a un acuerdo sobre las actividades y procesos pendientes. El brief permite que los materiales de comunicación reflejen el análisis que el equipo de comunicaciones hizo con anterioridad.

El brief de comunicación ordena el proceso creativo asignando funciones a los miembros del equipo y su importancia radica en:

• Vincula la investigación con la estrategia de comunicación.

• Expone la información sobre los materiales de comunicación.

• Garantiza que el programa de comunicación reflejará las preocupaciones y necesidades de los público que se desea contactar.

Brief de comunicación

Públicos: ¿A quién se dirige el programa de comunicación organizacional?

Objetivos de comunicación: ¿Qué es lo que se quiere que el público objetivo sienta, piense, crea o haga?

Obstáculos: ¿Qué creencia, hábito culturales o laborales, presiones e información errónea representan un obstáculo para los objetivos de comunicación?

Promesa principa / beneficios: ¿Qué beneficio puede derivar el público? ¿Cuál es la ventaja de hacer, pensar o sentir lo que se aconseja en la campaá de comunicación?

Declaración de apoyo/razones: Razones por las que los beneficios son más fuertes que los obstáculos.

Tono: ¿Qué debe hacer sentir este programa de comunicación?

Medios de comunicación: ¿Qué medios de comunicación can a usarse para dirigirse lo mejor posible al público objetivo?

Otras consideraciones necesarias para el proceso creativo. ¿Qué otro tipo de informacion se necesita para diseñar los materiales de comunicación?

Aplicación de los resultados de la investigación al brief para la fase creativa.

La información especídica que necesita para hacer dicha síntesis se entunetra en los infomraes de investigación

• Público. Con frecuencia existe un público principal y otro secundario. Durante la investigación se hace la definición de estas variables.

• Objetivo. ¿Qué desea que haga o piense su público? Quiere que pongan más énfasis en algo que ya vienen haciendo o que hagan otra cosa.

• Medios de comunicación. ¿Cuáles son los medios más utilizados por los públicos objetivo definidos durante la investigación?

• Promesa principal / beneficios: ¿Qué beneficios recibirá su público cuando oiga el mensaje?

• Declaraciones de apoyo. ¿Puede proba lo que dice? Estas declaraciones deben ser lo suficientemente convincentes para que permitan superar los obstáculos.

• Obstáculos. ¿Qué impide a su público alcanzar el objetivo? ¿costumbres, tradiciones, normas laborales o gubernamentales, etc?

• Tono. ¿Qué tono seá mejor recibido por su público? ¿Reaccionan de forma emotiva o religiosa a este tema? ¿Hacen más caso a lideres informales que a figuras de autoridad?

¿Cómo elegimos los medios de comunicación que vamos a usar en nuestro programa?

En el post anterior diseñamos la estrategia de comunicación y la relación con la creación de los mensajes, y la modificación de conductas, productos, servicios y capacitación. Ahora veremos la forma de seleccionar los mejores medios de comunicación en el marco de un plan de comunicación organizacional empresarial.

Exploremos los tipos de medios que podemos utilizar en nuestro plan de comunicación.

• Comunicación a nivel personal.

Este es el tipo de comunicación interpersonal que generalmente utilizamos en reuniones, talleres o simplemente en la comunicación cara a cara. Es conveniente, cuando así lo requiera el plan, sobre todo porque es el medio más “creíble” de comunicación.

• Medios gráficos de comunicación.

Estos medios son dípticos, carteles, folletos, volantes, revistas, etc.

• Medios audiovisuales.

Son bastante poderosos en el impacto que tienen sobre las audiencias, están consituidos por la radio, la tv, los videos, películas, etc.

• Medios electrónicos.

Estos son los correos electrónicos, la intranet, y todos aquellos medios 2.0 que puedan ser utilizados en nuestro programa de comunicación.

Criterios para la selección de un medio de comunicación

• ¿A qué medios tiene acceso nuestro público y cuáles usa más?
• ¿Qué medios dicen ellos que les gusta más?
• ¿Qué medios con los más efectivos para comunicar mensajes estratégico u visuales a cada público?
• ¿En qué etapa de adopción de conducta se encuentra nuestro público objetivo, y cuál es el medio más efectivo en ese caso?
• ¿Es este medio de comunicación el más apropiado como fuente más fiable para informar, incentivas o invitar a su público para que cambie de conducta?
• ¿Es el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje?
• ¿Tiene el lenguaje o la imagen que quiere transmitirse en el mensaje un mayor contenido acústico o visual, es una combinación de ambos o depende principalmente de la palabra escrita?
• ¿Tiene el medio que se ha escogido la frecuencia y el alcance que se necesita?
• ¿Es el medio apropiado para el propósito de sus mensajes?

Existen algunos elementos que debemos tomar en cuenta durante la selección de los medios de comunicación óptimos, por ejemplo en términos de costo.

Las diferencias de costo en la producción de programas de radio y de televisión es amplia. Esto implica una variable necesaria para tomar en cuenta.

Algunos medios requieren más tiempo de preparación que otros para enviar el mensaje y la falta de tiempo puede ser importante en el marco del plan de comunicaciones.

Es importante analizar la frecuencia y el alcance del medio de la forma siguiente:

Diferentes medios tendrán diferentes públicos y diferente alcance. Mientras que un medio puede ser masivo, otros medios sólo llegarán a un número reducido de personas. Esto nos lleva a plantearnos el real alcance del mensaje.

Por otro lado diferentes medios de comunicación presentan el mensaje con diferente frecuencia; en este sentido hay que elegir aquel medio que nos permita ofrecer la proporción más apropiada en función de nuestros objetivos.

Mezcla de medios.

El contenido de los mensajes es con frecuencia muy extenso como para ser expresado por un solo tipo de medio, por lo que el éxito del programa de comunicación depende de una buena mezcla de los medios a los que podamos tener acceso. Lo que un medio no incluye otro lo convierte en centro de atención. Lo que un medio no es capaz de expresar, queda resaltado en otro que da a esa parte del mensaje la precisión necesaria. El objetivo es combinar los diversos medios para que el esfuerzo divulgador resulte más efectivo que si se utiliza un sólo medio.

Por lo tanto no se debe pensar que existe un medio de comunicación mejor que otro, ni tampoco se debe elegir simplemente el medio que le resulte conocido o el que prefiera personalmente. Es más importante tener en cuneta el acceso que el público tiene a dicho medio y la aceptación del mismo así como el presupuesto que se tenga.

La combinación apropiada de medios de comunicación permite tener un mayor efecto en el público al lograr lo que se busca en términos de cobertura, repetición, tratamiento a fondo de un tema, reiteración, validación de conceptos, cambios en la normativa social y estímulo para cambiar.

¿Cuáles son las etapas del programa de comunicación?

Debemos tomar en cuenta que no podremos siempre transmitir todos los mensajes que tenemos en mente al mismo tiempo. Como comunicadores debemos, en este caso, seleccionar el mensaje principal, que generará resultados más efectivos. Posteriormente el comunicador puede enviar otros mensajes sucesivamente de acuerdo a la marcha del programa.. Yo recomendaría asegurarnos que nuestro equipo de trabajo esté bastante identificado, familiarizado y capacitado en el uso de los materiales de comunicación que se ofrecerá al público principal.

Fase 1: Se concentra en el público secundario.

Esta es la fase de entrenamiento de aquellos que serán nuestros aliados en el proceso de adopción de nuevos comportamientos por parte de nuestro públicos principales. En una agencia, como parte de una campaña de penetración de un sistema de medios de pago en pequeños comercios, se entreno a los dueños de las pequeñas tiendas en técnicas de ventas y atención al público. Se les hizo ver que muchos de sus potenciales clientes manejaban tarjetas de débito y/o crédito, y que al no tener sistemas de pago electrónico perdían posibilidades de venta.

El objeto de la campaña integral fue vender más tarjetas de crédito, y aumentar la penetración bancaria entre la población. Los resultados fueron positivos, en tanto los mismos comerciantes promovían el uso de tarjetas entre los clientes.

Fase 2: Creación de la demanda/motivación para probar el servicio

Este es el proceso a través del cual motivamos a la población objetivo a través de la promesa principal: “Me siento seguro y tranquilo utilizando mi tarjeta, siempre puedo hacer transacciones sin llevar efectivo, y evitando posibilidades de robo”

Fase 3: Mantenimiento/refuerzo de la nueva conducta.

Esta fase está dirigida al público principal y pretende reforzar la promesa con nuevos mensajes en la medida que se estén aprendiendo las nuevas prácticas.

Creación de los mensajes

¿Cómo podemos definir los mensajes que se usarán en el programa de comunicación? Ahora te proporcionamos algunos alcances para selecciona adecuadamente los mensajes y diferentes ejemplos de mensajes.

Sea específico en lo que quiera que su público:

• Sepa
• Sienta
• Crea
• Haga

Quiera que el público

• Averigüe
• Pregunte
• Exija
• Compruebe
• Vaya
• Prepare

Si la conducta factible está relacionada con un producto, especifícalo en el mensaje:

• ¿Cuál es?
• ¿Cómo se usa?
• ¿Qué beneficios tiene?
• ¿Dónde puede obtenerse?
• ¿Cuánto cuesta?
• ¿Quién lo recomienda?
• ¿Cómo se reconoce?

Si las conductas factibles están relacionadas con un servicio, hay que especificarlo en el mensaje.

• ¿Dónde se obtiene el servicio?
• ¿A qué hora?
• ¿A quién hay que solicitarlo?
• ¿Qué hay que decirle?

Identifique el mensaje principal

Es probable que se encuentre abrumado de mensajes, pero no se preocupe, luego haremos un ejercicio para aprender a distribuir el contenido del mensaje entre los medios de información más apropiados. Por el momento lo que tiene que hacer es decidir el mensaje principal que servirá de tema central del progrma de comunicación.

¿Cómo desarrollar la estrategia de comunicación y la creación de mensajes?

En este post veremos la forma en la que se desarrolla una estrategia de comunicación y como se define el mensaje. Estos se definen y estructuran basados en conductas factibles que ya vimos anteriormente, teniendo en cuenta además los productos y servicios que se ofrecerán.

Estrategia de comunicación y creación de mensajes.

El programa de comunicación está definido en buena medida por la estrategia, los beneficios que se obtendrán tras la adopción de la nueva conducta, así como por la declaración de motivos por los cuales estos públicos deben asumir el nuevo comportamiento. Incluye además el tono comunicacional que se transmitirá.

Componentes de una estrategia de comunicación.

1.- Declaración de apoyo.

Es importante dejar en claro los motivos por los cuales es beneficioso adoptar el nuevo comportamiento.

Es la redacción de la sensación que tendrá nuestro público objetivo. “Cuando utilice los equipos de protección personal en mi trabajo, me sentiré sano y seguro (beneficio) porque impediré que la pelusa de las telas ingrese a mi sistema respiratorio (declaración de apoyo).

2.- Tono.

El tono es el componente emocional que se le agrega al mensaje y que sirve de indicio de lo que nuestro público objetivo sentirá al asumir el nuevo comportamiento. El tono de la comunicación puede ser alegre, familiar, divertido, autoritario, tradicional, rural, cariñoso, patriotico, urbano o moderno.

3.- Fuentes de Información

Llamamos fuentes de información a aquellas personas, funciones, o medios que nuestras audiencias consideran respetables. Por ejemplo, en una compañía minera se desarrolló un programa de comunicación, en la que el personaje principal era presentado como el ingeniero Gonzales. Este personaje era el encargado de ofrecer información sobre prácticas laborales a los trabajadores de la compañía.

4.- El slogan

El slogan es una frase corta y pegajosa que generalmente se refiere a un beneficio de adopción de comportamiento. Esta frase se utiliza en todos los materiales impresos, así como en radio o TV, también se puede utilizar en las piezas musicales.

5.- El logo

Es el distintivo gráfico del programa total de comunicación, muchas veces aparece junto con el slogan.

En el siguiente post hablaremos sobre las etapas del programa de comunicación organizacional.

¿Cómo convertir conductas factibles en objetivos de comunicación organizacional?

El equipo de comunicaciones ya ha definido el problema de comunicación de la compañía y ha definido los públicos (principales y secundarios) a los que se espera afectar con la ejecución del plan, ahora toca conocer cómo se definirá el conjunto de conductas factibles sobre las cuales se enfocará el programa que estamos desarrollando.

En posts anteriores hemos revisado las conductas ideales, ahora en esta fase, luego de haberse desarrollado la investigación operacional, se tiene mayor información sobre las conductas, actitudes y conocimientos de los públicos objetivo; por lo que se puede establecer la diferencia entre conductas ideales y las conductas factibles que estamos por definir.

¿Cuáles son los criterios para tomar en cuenta en la definición de la conducta factible?

Esta pregunta es básica porque su respuesta nos permitirá MEDIR con indicadores el logro de nuestro futuro objetivo de comunicación.

• Efectos en el trabajo / productividad / ventas.
• Consecuencias positivas en el públicos principales.
• Costo de adopción de la nueva conducta.
• Compatibilidad con conductas pre existentes.
• Similitudes con conductas actuales.
• Complejidad de la conducta.
• Frecuencia de la conducta.
• Persistencia / Duración.
• Posibilidad de observar la conducta.

Ahora ya tenemos un poco más claro lo criterios que nos permitirán definir mejor las conductas factibles en la población a la que queremos “afectar”, definamos ahora las metas y objetivos en el marco de nuestro plan de comunicación.

Estos tienen tres niveles.

• La meta general, esta hace referencia al resultado general esperado dentro de una empresa, en la que nuestro programa de comunicaciones contribuirá, por ejemplo incremento de la productividad, aumento de ventas, reducción de rotación de personal, etc.

• El objetivo, es el resultado específico esperado en la organización, y donde los esfuerzos comunicacionales juegan un papel fundamental. Por ejemplo, reducir los indices de reproceso en un 50 por ciento en una planta de confección.

• El objetivo de comunicación, hace referencia al cambio en los conocimientos, actitudes y prácticas de nuestro público objetivo como resultado de nuestra estrategia de comunicación organizacional.

Estos definen la forma en la que nuestro público cambiará, hasta qué punto lo hará y durantecuánto tiempo.

Es decir, los objetivos de comunicación son el cambio de conducta que se espera de nuestro público objetivo, es decir, las conductas factibles.

Cada objetivo deberá:

• Dirigirse a un solo público.
• Ser específico en el cambio de conducta esperado.
• Describir resultados esperados.
• Ser específico.

Un objetivo debe obviar palabras vagas y ambiguas que muchas veces se utilizan en el desarrollo de planes de comunicación. Los objetivos deben ser claros para todos y fáciles de leer.

Ejemplos:

• Palabras confusas: Internalizar, saber, comunicar, informar, sensibilizar, conocer, motivar, animar.

• Palabras que denotan acción: Completar, usar, desarrollar, enumerar, explicar, construir, resumir, armar, resolver, organizar, seleccionar, colocar, etc.

Es muy importante diferenciar entre las actividades que se desarrollarán en el marco del programa y los resultados esperados, por ejemplo: Enseñar a los vendedores de tienda a atender al público correctamente. Esta es una actividad, parte de una estrategia de comunicación que incluye entrenamiento de recursos humanos, pero no es la conducta esperada; lo que esperamos es que estos vendedores de tienda apliquen estas técnicas de atención al público diariamente.

¿Cuáles son las preguntas que nos debemos hacer en la redacción de objetivos de comunicación?

1.- ¿Podrían servir estos objetivos para indicarle a otra persona exactamente lo que el público necesita hacer??

2.- ¿Todos pueden explicar lo que el objetivo quiere decir realmente? ¿No es vago y confuso?

3.- ¿Describe los resultados esperados?

4.- ¿Hay en tu lista de objetivos alguno que defina actividad y no resultado?

Ejemplo:

• Público: Operarios del área de corte de una fábrica de confección.

• Segmento: Cortadores.

• Acción: Se entrena a los operarios cortadores para que utilicen eficazmente los rollos de tela asignados, evitando desperdiciarla con cortes inapropiados.

• Cantidad e índice de cambio: Maximizar la utilización de tela en un 35% por rollo. Ahorro esperado total para la empresa: 15%.

• Objetivo de comunicación: Operarios mejoran el corte de rollos de tela en un 35% reduciendo la merma en 10% en un lapso de 8 semanas.

Consejos para seleccionar los públicos objetivos de nuestro programa de comunicación

Hola amigos, hemos venido tratando el tema de los componentes de un plan de comunicación, antes vimos la segmentación de las audiencias para la investigación del problema de comunicación e incluso la definición del mismo. Hoy me gustaría desarrollar algunos aspectos claves en la selección de las audiencias meta del plan que estamos elaborando.

Muchas veces las políticas y planes de comunicación caen en saco roto cuando no definimos bien a quienes está dirigido y quiénes pueden ayudarnos a que salga adelante nuestro plan o programa comunicacional; aquí hay algunos elementos que nos pueden ayudar en este tema.

Criterios para la selección del público al que irá dirigido nuestro plan de comunicación.

1.- Público principal

Respondamos a las siguientes preguntas:

• ¿Quienes son los más afectados por el problema de comunicación?

• ¿Qué grupo se beneficiará más con el cambio de comportamiento?

• ¿Sobre quién tendrá mayor efecto dicho cambio?

2.- Público secundario

Respondamos a las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes pueden ser nuestros aliados en la transmisión de los mensajes? Por ejemplo, líderes informales, supervisores, jefes de planta o de área, incluso la familia de los trabajadores (aquí el trabajo con Bienestar Social es básico).

• ¿Quiénes pueden actuar como obstáculo para que nuestro programa o plan de comunicación avance? (líderes negativos, jefes o supervisores reactivos, gente de nuestra propia área).

Ahora algunas variables que más o menos ya conocemos en el momento de la segmentación de audiencias en el marco del proceso de planificación de la comunicación organizacional.

• Edad.
• Ingreso.
• Sexo.
• Area o sección de trabajo.
• Idioma.
• Situación familiar.
• Educación.
• Hijos y edad de los mismos.
• Nivel socioeconómico.
• Situación en la organización.
• Asistencia.
• Tiempo de trabajo en la organización.
• Pertenencia a sindicato.
• Comportamiento.
• Horario de trabajo.

De hecho pueden haber más variables dependiendo del tipo de plan de comunicación que aplicaremos, y dónde lo aplicaremos. Un poco más de información sobre este tema en este post.

"No tenemos imaginación y copiamos"

Hay momentos en la vida de todo creativo publicitario en la que la inspiración sucumbe, muere o expira; a lo mejor no definitivamente, pues nuevamente la creatividad volverá a tocar las puertas del ingenio para brindar inesperados colores y texturas.

Entonces, no ser un creativo momentáneo no es malo ni mucho menos, de hecho a muchos artistas les sucede, pero hacer apología de no tenerla eso sí que ya es grave.

Algo así parece que le sucedió a los realizadores del comercial peruano de Rimac Seguros, creado por PragmaDDB, excesivamente parecido al video clip Firework de Katy Perry. Obviamente, no todo es parecido, la música del spot es diferente, lo cuál es ciertamente meritorio.

Comparemos, aquí el comercial de Rimac Seguros.

Y aquí el clip Firework de Katy Perry, saquen sus conclusiones.

Aquí algunos comentarios sobre este tema recogidos de la twitósfera que nada perdona.