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Friday, July 8, 2016

Claves para entender el branding y las relaciones públicas

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Las relaciones públicas están basadas en la articulación y desarrollo de puentes de comunicación entre nuestros principales stakeholders y nuestra organización. 

Este esfuerzo no significa lanzarnos automáticamente a redactar notas de prensa a diestra y siniestra; sino que representa una importante labor de planificación detallada de nuestras actividades en comunicación, en el marco de un conjunto  más amplio.

Los objetivos de relaciones públicas deben ser redactados de manera medible y alcanzable; y tienen que ser entendidos fácilmente. 

Además, son frutos de un afinado trabajo de investigación de mercado. Un diagnóstico o línea base que nos permitirá reconocer el área del problema y su mejor acercamiento.

Luego que tenemos lista la información necesaria, debemos saber cuales son los equities de nuestra marca de tal manera que podamos continuar afinando los objetivos de comunicación y la estrategia que usaremos.

En ese sentido, como bien define Marta Milagro de Brand Union, la marca debe generar sensaciones, recuerdos y evocaciones que le hagan "vivir" la experiencia a nuestros stakeholders. 

Debemos tomar en cuenta que, en términos comunicacionales, el medio siempre será parte del mensaje. Por lo que conviene representar los equities de marca a través de coherentes puntos de contacto.
  • Niveles estratégicos y tácticos

Existen dos niveles de acción en el desarrollo de tu estrategia de branding a través de las relaciones públicas: los niveles estratégico y el táctico.

En el primero vamos a definir si tu estrategia será de tipo defensiva o agresiva, en función de la situación actual de tu marca o empresa frente a sus stakeholders. 

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Por otro lado, el nivel táctico son aquellos movimientos que hacemos a nivel operativo. Por ejemplo: aprovechar un coyuntura para hacer una activación, ofrecer una entrevista, lanzar una nota de prensa o un video específico en redes sociales.

Es posible construir marca a través de las relaciones públicas, pero recuerda ofrecer información rica e interesante sobre tu marca.

Esta información debe estar alineada a tus objetivos estratégicos y de comunicación corporativa.

Pero sobre todo, la marca debe generar alto impacto y coherencia para que pueda ser exitosa.
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Thursday, July 7, 2016

5 razones por las que Grupo Santander es líder en employer branding

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El grupo Santander puede situarse como un importante innovador en términos de employer branding debido a la generación de entornos apropiados para el desarrollo de sus recursos humanos.

De hecho, su Ciudad Financiera es una muestra clara de esta filosofía de trabajo de cara a satisfacer las necesidades laborales de sus colaboradores. Así como de acentuar su liderazgo en el sector.

Pero, ¿Cuáles son las razonas que la hacen un gran lugar para trabajar? Te doy cinco razones.

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#1 Capacitación especial para sus colaboradores

El centro principal de las operaciones del Grupo Santander cuenta con un centro de formación con capacidad para 600 alumnos, al que pueden acceder todos los colaboradores de la organización alrededor del mundo. 

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#2 Equilibrio entre vida laboral y familia

La ciudad financiera del Banco Santander cuenta también con un centro de educación infantil con capacidad para 500 niños, en un esfuerzo por conciliar tanto la vida laboral como familiar de sus miembros.  Este lugar es el más grande en su tipo en toda Europa.

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#3 Impresionante centro deportivo

El centro deportivo de la sede central del Banco Santander cuenta con gimnasio, piscina cubierta, pistas de tenis y pádel, canchas de fútbol 7 y 11, campos de baloncesto y voleibol, jogging y campos de golf.

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#4 Referente de arquitectura

La ciudad financiera del Grupo Santander fue el primer proyecto en su tipo desarrollado en España.
La obra planteó desafíos por su magnitud geográfica y por las necesidades que esperaba satisfacer entre sus propios colaboradores.
 Por ejemplo, la cúpula del edificio principal es el lucernario en su tipo más grande de España.
  • El sistema de gestión de residuos para todo el edificio.
  • Optimización de los sistemas de evacuación de agua.
  • Vidrios en la fachada con mejores atributos de luminosidad, mayor ahorro energético y menos radiación solar.
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#5 Sostenibilidad y medioambiente

La Ciudad Financiera del Grupo Santander es un espacio totalmente respetuoso con el ambiente. Tiene edificado solamente el 30% de la superficie total del campus, y el resto es un gran espacio verde valioso por su diversidad de plantas y árboles. 
Por otro lado, se ha optimizado el consumo de agua, electricidad y papel; así como los procesos de reciclaje y reutilización de recursos.
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#PanamaPapers: Los secretos del dinero sucio

Imagen del Süddeustche Zeitung
Un año de investigación. 11.5 millones de documentos. 2.6 TB de información relatada en emails, y documentos que revelan operaciones secretas en cuentas offshore en Panamá de políticos, empresarios y personalidades alrededor del mundo.

La trama, propia de una novela de espionaje corporativo con matices geopolíticos, se inició con una comunicación entre un informante y Bastian Obermayer del Süddeutsche Zeitung de Alemania.


El informante, de quien no se sabe si es hombre o mujer, solo exigió que todas las comunicaciones sean cifradas y que nunca exista una reunión personal por que su vida estaba en riesgo.


Sin embargo, fue tanta la cantidad y alcances de la información, que el medio alemán tomó contacto con el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ) para que sus asociados puedan analizar cada aspecto relativo a sus propios países y divulgarlos de manera coordinada.

Previamente el ICIJ investigó casos como los Offshore Leaks, Lux Leaks y Swiss Leaks en colaboración con periodistas de diferentes geografías.

Con todo, los Papeles de Panamá representa el ejemplo más grande de cooperación y colaboración periodística en el mundo, y todo desarrollado enteramente desde la nube.

Participaron 400 periodistas de más de 100 medios de comunicación en 80 países.

Medios como la BBC y The Guardian en Londres, Le Monde de Francia, La Nación de Argentina, Ojo Público y La República del Perú; se sumaron a sus pares alemanes, austriacos, suizos y de otras nacionalidades en un esfuerzo de liderazgo colaborativo aplicado al periodismo nunca antes visto.

En España, fueron La Sexta y El Confidencial quienes se encargaron de realizar el destape luego de un año de trabajo conjunto.

La punta del iceberg

Para Jesús Escudero de El Confidencial, uno de los periodistas que lideró la investigación en su medio, este destape es solamente la punta del iceberg:

"Mossak Fonseca es una de las cinco mayores agentes registrados de empresas offshore y tienes 214 mil sociedades, imagina lo que puede tener las otras cuatro"

Para Escudero, la clave de la industria offshore se basa en el secretismo que envuelve estas actividades, en la mayoría de veces ligada a la evasión de impuestos y al blanqueo de dinero.

En este caso se trabaja con casi 40 años de información que facilita tener una línea temporal y evolutiva de los principales actores de estas actividades relacionadas específicamente con Mossak Fonseca.

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Saturday, June 18, 2016

Richard Branson: Incluso los introvertidos pueden ser emprendedores


Foto: Wikipedia

Emprendedor, investigador, aventurero y filántropo. Sus compañías encarnan su personalidad dinámica y versatil de cara a los desafíos que se le crucen en el camino. 

Enmarcado en esa filosofía, Richard Branson recomienda enfrentar tus miedos y salir de tu zona de confort si quieres ser exitoso en los negocios. 

"Cuando estás empezando un negocio, tienes que captar inversionistas y conectar con potenciales clientes a cada momento. Si eres tímido, de hecho es un obstáculo, pero hay muchas formas de enfrentarlo".
Branson mismo considera que tiene la autoridad para hablar sobre la timidez y cómo enfrentarla, por que se veía a sí mismo como un chico introvertido, que poco a poco se vio forzado a hablar en público y a vincularse con extraños.  

"Si eres tímido y te resulta complicado hablar con extraños, entonces tienes que practicar, practicar y practicar; pero practica siendo tú mismo. Cuando recién empiezas nadie espera que seas un gran líder o un gran orador. Sólo necesitas mostrar pasión por lo que estás haciendo".
Foto: Virgin.com


Practicar y ser tú mismo
"Cuando era adolescente, mis amigos y yo habíamos escogido el nombre Virgin para nuestra compañía. Empezamos una revista llamada Student. 
Tuvimos que invertir mucho tiempo haciendo llamadas telefónicas para asegurar publicidad y entrevistas, un área en donde no teníamos ninguna experiencia. 
Aparentabamos ser preparados y confiables; y desde el punto de vista que no nos sentíamos seguros, tuvimos que hacer grandes esfuerzos para pretender que sí lo éramos ."
"Tuve que impostar la voz e inventarme títulos y posiciones para impresionar a quien estuviera al otro lado de la línea. En muchas ocasiones fui director de marketing, editor, reportero, jefe financiero o director de patrocinio
Funcionó de vez en cuando, pero pretender ser alguien que no eres no es una buena idea, porque al final tienes que revelar quién eres realmente"
Richard Branson es un devoto de la idea de que los mejores negocios se hacen cara a cara, y que las reuniones más productivas son aquellas que se pueden hacer físicamente. 

Hacerlo de otra manera, a través de llamadas o videoconferencias no ayuda en nada al desarrollo de tu carrera. 

Lee el artículo completo aquí ► http://bit.ly/1UoQan7 

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Conoce cómo es la vida en la ciudad burdel más antigua de Bangladesh


Foto de Sandra Hoyn / Fuente The Washington Post
Una impactante  y desgarradora crónica fotográfica publicada por The Washington Post muestra cómo es la vida diaria en una de las más grandes y antiguas ciudades burdel de Bangladesh.

Este lugar tiene más de 200 años de antigüedad, y alberga mujeres que en muchos casos han nacido y crecido en este lugar. 

El lugar está regido por sus propios códigos de poder y jerarquía, en donde la mujer es el eslabón más débil y poderoso al mismo tiempo. 
"Estas chicas vienen de familias pobres y frecuentemente son víctimas de tráfico. No tienen libertad ni derecho. Pertenecen a una madam, tienen deudas y no se les permite salir o manejar su propio dinero. Cuando pueden pagar sus deudas, lo que puede tomar cinco años, se convierten en prostitutas libres. Pueden elegir sus clientes y manejar su propio dinero. 
Desde el momento que una mujer ha pagado sus deudas, puede dejar el burdel. Pero son estigmatizadas por la sociedad, por lo que usualmente prefieren quedarse y mantener a sus familias."
Foto de Sandra Hoyn / Fuente The Washington Post
Para leer la crónica completa ingresa aquí ► http://wapo.st/24XwXMa y mira el documental de Vice en su canal de Youtube.








Friday, June 17, 2016

5 definiciones de reputación


¿Sabes que los responsables de comunicación corporativa o institucional (dircom) gestionan más del 60% del valor de las compañías en el mercado?

Por este motivo  las empresas grandes le ponen especial énfasis a la gestión de este intangible. Pero, qué es y cómo la definen. Aquí te paso algunas de las definiciones que articularán luego su gestión.










Repsol
Para Repsol, la reputación corporativa es "el modo en el que la sociedad y los diferentes grupos de interés perciben el funcionamiendo y el día a día de nuestra organización" (Natalia Villoría, Gerente de Reputación de Repsol). 



Siemens
"El reconocimiento público de la habilidad de una compañíia para crear valor de forma permanente para sus accionistas, clientes, empleados y comunidad en general; gracias a un comportamiento corporativo que supere los estándares sectoriales".



BBVA
Entiende la reputación como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos: "La Reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo, y describe la capacidad de la organización para entregar valor a lo mencionados grupos de interés". (Experiencia BBVA).

la Caixa
Habla de la percepción y conducta a la hora de definir reputación: "la reputación de 'la Caixa' depende de la percepción que consiga generar en la sociedad, a través de la actividad desarrollada por la entidad en todos sus ámbitos de actuación, y de la conducta de sus empleados, directivos y administradores" (Código de valores éticos y principios de actuación).


Iberdrola
Define la reputación corporativa como el resultado del conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. (Programa de reputación 2013 - 2014).


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Thursday, June 16, 2016

7 campos de estudio de la comunicación


Mucho se ha escrito, y preguntado, sobre lo que es la comunicación organizacional, y qué áreas abarca.

De hecho, yo mismo fui asaltado por las mismas dudas en mis épocas estudiantiles en la Facultad de Letras de San Marcos; en donde la irrupción de una novedosa y no muy conocida área académica causaba expectativa entre los sanmarquinos de aquel entonces.
Un frío papel A4, pegado en uno de los murales de la Escuela de Comunicación, informaba a los potenciales interesados, que los egresados de esta especialidad podrían trabajar en empresas de comunicación, compañías mineras y petroleras, y en general, en todo el aparato del estado.

Los especialistas en comunicación organizacional serían capaces de planificar y desarrollar de manera creativa, las corrientes de opinión de los públicos objetivo de la organización.

Sin embargo, hay explicaciones que generan más dudas que certezas. Particularmente yo quería saber más sobre el tema; y sin la masificación que hoy tiene Internet, sólo me quedaba la investigación old style. En ese proceso, uno de los textos que más me llamó la atención fue el libro Comunicación Corporativa del autor holandés Cees van Riel. Un texto bastante claro y práctico, que ofrece diferentes vertientes teóricas y herramientas de aplicación basadas en mucha casuística.

No entraré en discusiones nominales: organizacional o corporativa. Lo interesante aquí es definir cuál es su área de acción y sus características. Me gustaría compartir con ustedes lo que, para van Riel, involucra la comunicación organizacional.

Cees van Riel presenta una serie de definiciones de las áreas que para él están involucradas en la comunicación organizacional, y las define de la siguiente manera:

1.- Relaciones Públicas
Las relaciones públicas o PR, en términos anglosajones, es un área bastante amplia y con ramificaciones que ahora van incluso hasta el desarrollo de las relaciones comunitarias o la propia responsabilidad social corporativa. En términos de Cutlip, Center y Broom, 1994,“las relaciones públicas son la función de la gestión que establece y mantiene relaciones mutuas y beneficiosas entre una organización y el público del cual depende su éxito o fracaso”.

2.- Asuntos Públicos
Para Leyer, 1986; define este tema como el “acercamiento estratégico a situaciones que constituyen tanto una oportunidad para la compañía, como un peligro para ella, y que están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión pública y toma de decisiones políticas”.

En este punto cabe destacas que algunas organizaciones también le denominan Asuntos Corporativos. Da cuenta del previo análisis estratégico de la organización sobre sus principales stakeholders o grupos de interés.

3.- Comunicación Ambiental
Este es un área muy importante en los últimos tiempos, tengamos en cuenta que muchos de los conflictos sociales en Perú están relacionados a la problemática ambiental. Cees van Riel presenta la siguiente definición: “política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organización informando, convenciendo y motivando a públicos objetivos internos y externos, y asegurando su participación. Esto significa, por un lado permitir que los públicos objetivo contribuyan al cuidado ambiental dentro de la compañía y, por otro lado, establecer una imagen ambiental conveniente entre públicos objetivo externos, coordinando actividades de comunicación”. Citado de Stichting Milieu Educatie (SME); informe anual de la Asociación para la Educación Ambiental, 1991.

4.- Relaciones con los inversionistas
En términos de Cees van Riel, las relaciones con el inversionistas están estrechamente ligadas al marketing, el mismo que utiliza herramientas provenientes de la comunicación y las finanzas. Le ofrece a los inversionistas una imagen integral de la empresa y sus operaciones, de manera que su gestión eficaz puede ayudar a elevar el valor de la empresa y su marca.

5.- Comunicación con el mercado laboral
Es definido como “instrumento de gestión que utiliza la integración planificada y la aplicación de varias disciplinas de comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación tanto hacia empleados potenciales como hacia personas o instituciones que juegan un importante papel para atraerlos”. Thomas y Klein, 1989.

6.- Publicidad Empresarial
Bernstain (1986), la define como la “comunicación empresarial pagada, diseñada para establecer, desarrollar, aumentar, y/o cambiar la imagen empresarial de una organización”.

7.- Comunicación Interna
Finalmente, Cees van Riel presenta a la comunicación interna como las “transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos de varios niveles y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones, implementar diseños, y coordinar actividades diarias” Franz y Brownell, 1989.

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Tu plan de comunicación en 10 minutos


Hemos hablado en anteriores posts sobre la definición audiencias meta, objetivos de comunicación y otros elementos clave en la planificación de la comunicación. 

Hoy me gustaría presentar un modelo de plan de comunicación. Obviamente está sujeto a adaptaciones y mejoras propias de cada empresa, pero es un buen punto de partida para aquellos interesados en desarrollar proyectos de comunicación.

[Lee también: Identidad Corporativa: ¿cuál es su importancia?]



I. Repaso general de la estrategia

A. Planificación del área de comunicación.
B. Revisión de actividades de comunicación que no son función de  comunicaciones.
C. Definición de problemas de comunicación
1.- Objetivos y metas del programa de comunicación.
2.- Público al que irá dirigido.

D. Conducta(s) factible(s)
Objetivos de comunicación.

E. Mensajes

II. Información específica sobre la estrategia de comunicación.

A. Plan de comunicación a nivel operativo
1. Síntesis para la fase creativa
2. Selección de medios de comunicación
3. Mezcla de medios
4. Contenidos del mensaje y distribución
5. Pruebas previas
6. Producción de materiales

B. Capacitación
1. Metodología
2. Públicos
3. Objetivos / Resultados

C. Sistemas de presentación
1. Productos
2. Servicios
3. Acceso al público

D. Supervisión.

E. Evaluación del proceso.


Descripción genérica de los componentes de un plan de comunicación

I. Exposición general de la estrategia.

A.- Establecimiento / perfeccionamiento de un área de comunicación dentro  de la organización.
Describe cómo se establece un área de comunicaciones, sus funciones dentro de la  empresa y su relación en la estructura organizacional.

B.- Otras actividades que afectan la comunicación.
Incluye actividades que puedan convertirse en un obstáculos en el desarrollo del  programa integral de comunicaciones.

C.- Definición del problema de comunicación organizacional.
Describe nuevamente el problema de comunicación, y cómo fue definido luego de la  investigación operacional.

Enumera las conductas que se van a promover.

E.- Mensajes
Aquí incluye los mensajes diseñados para promover nuevos estilos de comportamiento,  que incluye la transmisión de conocimiento y la toma de consciencia

II. Información específica sobre las estrategias de comunicaciones.

A.- Plan de comunicación a nivel operativo.
En este punto se incluyen todos los pasos para el desarrollo y utilización de medios de  comunicación, así como planes para el proceso de producción de materiales e  información sobre la validación de los mismos.

B.- Capacitación.
Este es un elemento muy importante en comunicación a nivel personal para lograr los  objetivos deseados

C.- Sistema de presentación.
Incluye los elementos que van a presentarse a los trabajadores o audiencias externas,  es decir, productos, servicios, mensajes, materiales y todas las actividades necesarias  para lograr el resultado que se espera en el comportamiento.

D.-Supervisión.
El sistema mediante el que se realiza la supervisión y verificación para asegurarse de los  materiales, servicios y productos hayan sido lanzados y presentados ante el público en  la forma planteada, así como que cualquier otra actividad que se realize siga la  estrategia del proyecto.

E.- Evaluación del proyecto.
El sistema de recopilación de información sobre las actividades productos y experiencia  del programa mientras se lleva a cabo la intervención.

F. Indicadores de imapacto / resultado para efectos de evaluación.
Incluye los indicadores que se diseñen para medir los cambios de comportamiento y  estado de salud que ocurran como resultado del programa de comunicación.

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Mira también este video sobre la importancia de tener un departamento de comunicación en tu empresa



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