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Wednesday, April 15, 2015

12 claves para desarrollar tus relaciones públicas en la era 2.0


La dinámica de las relaciones públicas ha cambiado con el desarrollo de nuevas tecnologías, y el advenimiento de interfaces que hacen más intensa la comunicación. En este post, queremos definir cuáles son aquellos cambios, y cómo podríamos enfrentar mejor un mundo en donde la batalla de las relaciones públicas se libra prácticamente persona por persona. 

En este sentido, he venido recibiendo muchas preguntas de parte de ejecutivos y profesionales de relaciones públicas relacionadas a cómo la evolución de los nuevos medios se puede desarrollar sus negocios, y cómo pueden hacer que la gestión de las relaciones públicas sea más eficaz y eficiente. Esta inquietud está presente en muchas discusiones, y es título de muchas publicaciones e investigaciones. 

Desde aquí intentaré ofrecer una mirada a este tema, e intentaré esclarecer algunos puntos al respecto.


El camino de las relaciones públicas

Las relaciones públicas están encarando una suerte de aggiornamento, luego de décadas de una gestión monocorde. Este súbito dinamismo se inicia en la década de los 90, cuando la web era un prometedor atisbo. Aún no se pensaba en la Web 2.0, y menos aún de los MediosSociales. Este proceso renovador no ha terminado, sino que continúa retroalimentando a los nuevos profesionales alrededor del mundo, en donde la evolución es la única variable permanente.

Edward Bernays es uno de los pioneros de las relaciones públicas

Las propias relaciones públicas se han quedado sin una buena gestión de ellas mismas. Hoy este proceso de cambio continúa, dejándonos con la tácita duda de lo que pasará después. Es por eso que, ante la incertidumbre, solo queda asumir liderazgos que edifiquen una nueva gestión de las relaciones públicas de acuerdo a las nuevas exigencias de la industria.

Pero, ¿Qué retos enfrentamos en estos tiempos? Hoy las relaciones públicas encaran la estratégica responsabilidad de encaminar corrientes de opinión e influir entre diferentes stakeholders; un paisaje que incluye ahora nuevos actores y miradas más holísticas.


La etapa unidireccional
Las relaciones públicas, por más de 100 años, han desarrollado un estilo doctrinal de hacer las cosas: envío de notas de prensa, publicity, mailing, etc. Todos ellos mecanismos válidos de hacer comunicación, aun cuando, con marcado sesgo unidireccional. Este mismo sesgo es aún utilizado por muchas empresas hoy.
Sin embargo, tenemos un entorno algo más exigente en términos de contenido y públicos objetivo. Los medios sociales le están cambiando el rostro a la comunicación como materia de estudio, y a las relaciones públicas como herramienta de gestión estratégica. Estos facilitan la conversación, el diálogo y refuerzan las percepciones.

La etapa de la conversación

Los medios sociales le han devuelto su real naturaleza a las relaciones públicas, volviendo a relacionarse directamente con el público. Foto de Thomas Hendele en Flickr.
Internet ha cambiado rápidamente la concepción previa de las relaciones públicas, reinventándola una y otra vez. Los gurús de las comunicaciones han denominado a este nuevo enfoque PR 2.0.
Una de las características de esta nueva versión de las relaciones públicas, está dada por la posibilidad de elegir el público objetivo al que nos orientaremos con mayor exactitud. Las redes sociales nos abren las puertas de una comunicación 1 por 1 con una audiencia ávida por recibir información con valor agregado.
Las relaciones públicas 2.0 tienen ahora la posibilidad de desarrollar genuinas relaciones con los principales stakeholders de la organización, a través de verdaderos influenciadores que conecten con ellos en diferentes niveles.
Los influenciadores no solo son periodistas, sino líderes de opinión, bloggers, y público que tiene algo que decir sobre nuestra empresa o marca.
Los bloggers se han constituido en agentes estratégicos de relaciones públicas, generan corriente de opinión e influyen entre nuestros stakeholders. Foto de Flickr por Kengo.
Debemos comprender que está nueva perspectiva es la confluencia de servicio al cliente, marketing e incluso doctrina; es un acercamiento real al verdadero espíritu de las relaciones públicas. Es conversar, conocer y admirar.
La nueva perspectiva de las relaciones públicas, nos invita a razonar de forma más personal, invita a la introspectiva para luego relacionarse mejor con los diferentes públicos de la compañía.
Las claves
Los directores y ejecutivos de las pequeñas, medianas y grandes empresas buscan mecanismos que puedan hacer que sus negocios se tornen exitosos. Una de esas herramientas, es aquella que les permite reducir la distancia entre sus clientes y ellos mismos. Esta herramienta es la que conocemos como relaciones públicas. Herramienta que abarca tanto los nuevos, como los tradicionales medios de comunicación.
Pero, ¿cómo hacer que esta herramienta nos ofrezca una certera ayuda para alcanzar nuestras metas? Es importante conocer la mecánica de las nuevas relaciones públicas en un entorno 2.0

1.   Debemos comprender que competimos por atraer la atención

Una de los aprendizajes más importantes que debemos rescatar es aquel que está dado por el hecho de que tenemos competidores que quieren publicar sus historias al igual que nosotros.
Periodistas y bloggers se encuentran buscando permanentemente historias. Debemos asumir el reto y dárselas, de tal forma que podamos influir en nuestras audiencias de forma efectiva. Foto de Flickr.
Tanto periodistas como bloggers, están permanentemente buscando información relevante, que capte la atención de los consumidores. Si esta información es oportuna y novedosa, mejor para ellos.
Como responsables de la marca y sus relaciones públicas, debemos darle brillo a nuestra historia, y hacerla interesante para nuestros públicos objetivo.

2.   Liderazgo en las relaciones públicas
Asumir liderazgo implica crear un equipo capaz de desarrollar estrategias de comunicación y/o trabajar con una agencia de relaciones públicas. Ambas posibilidades, más bien complementarias, pueden ofrecer una mirada proactiva hacia las relaciones públicas.
Ahora, formar un equipo de relaciones públicas, y seleccionar a la gente adecuada es una experiencia desafiante, debido a que la selección de personas debe ser exigente. Hablamos de criterio para tomar decisiones en el momento, y asumir una comunicación constructiva e influyente entre nuestros públicos objetivo.

3.   Marketing es participación
El trabajo de relaciones públicas, se concentra ahora en captar influenciadores, personas que tengan la capacidad de llegar a nuestros stakeholders eficazmente. Esto implica dividir nuestra estrategia en términos del mundo online y el mundo offline.
Seleccionar a los líderes de opinión dentro del mundo de la prensa tradicional y los nuevos medios. Generar participación con y entre ellos es básico. Serán nuestros aliados en la comunicación, y por ello, también debemos estar listos para ayudarlos cuando lo necesiten.
Otro elemento importante es nuestra participación en eventos, de tal forma que nos podamos presentar directamente e influyamos en ellos y sus percepciones sobre nuestro negocio: networking.

4.   Elegir los targets principales, mensajes y medios para alcanzarlos exitosamente.

Otro importante elemento que debemos tomar en cuenta en el desarrollo de nuestras estrategias de relaciones públicas, es aquel que está determinado por cómo vamos identificando los públicos objetivos y nichos de mercado sobre los que nos interesaría influir.
Este proceso involucra identificar a los líderes de opinión que influyen en ellos, y qué características tiene la información que consumen.
Los públicos objetivos no son estáticos, pueden ir variando a medida que el negocio crece y se desarrolla, por eso es importante echar una mirada inquisidora al mercado cada cierto tiempo, con la finalidad de detectar cambios y nuevos nichos.
Los líderes de opinión son claves en el desarrollo de nuestra estrategia, debemos identificarlos y captarlos 


5.   Seleccionar el momento ideal para difusión.
Dependiendo del lugar donde te encuentres, y de las costumbres de tu público objetivo selecciona el momento adecuado para hacer difusión de tus notas de prensa, entrevistas, comunicados, etc.
En el desarrollo de las relaciones públicas se debe elegir la mejor forma de llegar a nuestros stakeholders; ya sea a través de medios tradicionales o nuevos.

6.   Cultivar relaciones
No todos los líderes de opinión piensan o sienten de la misma forma, así como no tienen las mismas cargas de trabajo.
Las prioridades de estos influenciadores cambian, por lo que es muy importante que como empresa podamos generar una relación trascendente con periodistas y bloggers, de tal forma que nuestras historias puedan ser valoradas y difundidas de forma positiva.
Esto implica investigación, un trabajo planificado para conocer a aquellas personalidades que puedan constituirse en aliados nuestros, y generar relaciones significantes.

7.   Medir, medir, medir.
La medición es la variable más importante para conocer el éxito de nuestra difusión. Existen diferentes mecanismos para hacerlo en los medios tradicionales: rebote en medios, apariciones de marca. Sin embargo, en los nuevos medios es un poco más difícil establecer una forma de hacer medición.
Sin embargo, se puede hacer un acercamiento del tema a través de las apariciones y conversaciones en los medios sociales.
La calidad de las conversaciones respecto de nuestra marca servirá de indicador de qué tan exitosa es nuestra estrategia comunicacional.
Con esta información podremos hacer algunos ajustes a la calidad de medios, mensajes y públicos a los que nos estamos dirigiendo.

8.   Adapta la información para cada líder de opinión
En la medida que cada líder de opinión, periodista o blogger, tiene diferentes motivaciones y acercamientos a la realidad, es importante modelar o adaptar nuestras historias a sus necesidades. Esto implica que eventualmente debamos re-escribir nuestras historias.
También significa que debemos mejorar nuestra capacidad de síntesis, de tal forma que les podamos enviar alguna forma de preview. Al final, de lo que se trata es de simplificarles la vida a nuestros aliados comunicacionales.

9.   La importancia de un vocero
Es básico que una empresa tenga la posibilidad de contar con un vocero, es decir, a alguien que maneje la relación con los medios de forma eficaz. Esta persona debe tener una visión mediática que le permita adaptar sus discursos en relación a la audiencia.
Recordemos que esta persona, debe propiciar la generación de impacto de marca entre periodistas e influenciadores. Sus competencias deben ser utilizadas para que nuestras historias corporativas trasciendan.

10.   El poder del blog
Todos conocemos los que es un blog; es más este post está escrito en uno. Su importancia radica en la capacidad de interacción que genera entre nuestros públicos objetivo.
Aun cuando, Facebook es una poderosísima herramienta de gestión de las conversaciones en la web, el blog nos permite profundizar en la información a través de un lenguaje coloquial.
El blog en muchas oportunidades, es la voz de la dirección de la empresa hablándoles a sus stakeholders: humaniza y empodera la marca.

11.   Estar en el hoyo de la tormenta

Les hablé de la naturaleza de las relaciones públicas en los medios sociales, como foro de conversaciones de alta interacción; y donde la marca debe hacerse presente. Pues bien, es básico que el equipo de relaciones públicas, pueda hacer seguimiento de aquellos espacios de discusión, de tal forma que se puedan ubicar nichos de mercado.
El tema aquí es la continua búsqueda de líderes de opinión, o influenciadores con la capacidad de vincularse con una gran variedad de personas.
Dicho de esta manera, aquellos líderes de opinión en la web, es decir, bloggers, nos permitirán hacer llegar nuestro mensaje de forma impactante

12.   Conversa
Es importante que se pueda desarrollar interacciones en diferentes foros y redes para estimular la participación e involucramiento de bloggers y stakeholders en general; de tal forma que aquellos post y artículos que publiquemos sean realmente compartidos y dimensionados por nuestos audiencias.

Este mecanismo, no solo genera branding, sino que posiciona la marca generándole valor compartido.
De allí que es importante escuchar: esto nos permite conocer percepciones y generar contenido de acuerdo a aquellos temas que se constituyen en tendencias. 

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2 comments:

Mily'su Torres said...

Gracias. Muy interesante!

Luis Durand said...

Gracias a ti por participar! recuerda que también puedes encontrarnos en Facebook, Twitter y Linkedin. :)