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Friday, September 18, 2015

Cómo NO hacer una campaña de branding en 4 pasos


Con frecuencia, es más fácil hablar de casos de éxito en términos de marketing y relaciones públicas, que de campañas fracasadas. Sin embargo, también es importante aprender de aquellos equipos de marketing y comunicaciones que simplemente no hilan a la hora de desarrollar su marca.

En redes sociales encontré una poco afortunada estrategia de marketing, de una firma dedicada al control de plagas y saneamiento ambiental denominada Insecticidas y Rodenticidas del Perú - INRO.


Si bien es cierto, sus principales audiencias son corporativas ,por algún motivo han iniciado una campaña, por llamarlo de alguna manera, que involucra repartir polos con un mensaje poco amistoso hacia los animales; que claro, en una compañía que finalmente se dedica a exterminar animales podría ser lógico. 

¡Pero no!


Si quieres hacer una mala campaña de branding y PR haz lo mismo que INRO, haz lo siguiente:

Paso #1 Haz conocida tu marca a través de un mensaje negativo



Si quieres generar anticuerpos desde el inicio, relaciona tu marca con estímulos negativos. Que uno o varios de tus drivers genere predisposición en contra de tu compañía; de tal forma que el rechazo esté asegurado, en mayor o menor medida, con solo mencionar su nombre o ver su logotipo.

Paso #2  Gánate enemigos gratuitos
Ya generé un mensaje negativo relacionado con mi marca. Ahora necesito pelearme con algún stakeholder o grupo de interés; por ejemplo, los animalistas. Los defensores de los animales, activistas y no activistas, se encargarán de generar discusión y debate en contra de mi marca y productos. ¡Nunca falla! 


Paso #3  Todo lo anterior orientado al mercado equivocado
Tu core de negocio es BusinesToBusiness, allí es donde has decidido crecer como compañía, pero por qué no iniciar una campaña entre los vigilantes y agentes de seguridad. Seguramente allí tu marca será un gran éxito. 

Paso #4  Emprende una campaña novedosa y contestataria
Por qué no iniciar una campaña original y ser abanderado de ella, a contrapelo de la tendencia a favor de los animales. 
Hay que desarrollar algo, aunque no tenga que ver con mi misión empresarial. Por ejemplo no darle de comer a los animales abandonados o sin hogar. Es más, los llamaremos "vagos".

Ojo: Según la RAE el significado de "vago" es:


Entonces por qué no relacionar nuestra marca con una campaña en contra de los perros desocupados y poco trabajadores. ¡Parásitos de la sociedad que se aprovechan de las políticas de bienestar!

¡Y voilà, Habemus branding!


Abogado del Diablo
Más allá de ironías. A lo mejor la campaña tiene una intención real de sincerarse. Me explico, a lo mejor la lógica utilizada fue "si mi core es matar bichos y roedores, por qué no relacionarme directamente con no darle de comer a los animales abandonados, que finalmente son una "plaga", algo así como las campañas en contra de las palomas"

¿No hubiera sido mejor trabajar en algo más propositivo tipo, una campaña de esterilización orientada hacia perros y gatos sin hogar? 

A lo mejor algo que refuerce la responsabilidad social de la compañía en la cadena de valor, orientada a compensar su impacto. 

Pero como no todo es malo en esta vida, hay marcas que sí se preocupan de los animales en estado de abandono; como el caso de Súper Perro en Costa Rica, que hace un tiempo desarrolló una emotiva campaña navideña a favor de los animales de la calle, bajo la premisa de qué es lo que ellos le escribirían a Santa Claus si pudieran hacerlo. 



Obviamente hay una relación directa entre la marca y el mensaje, pero precisamente de eso se trata, de relacionar tu marca con definiciones constructivas que refuercen su rol en la sociedad. 

Lo dejo allí, como tema de conversación. 

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