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Tuesday, September 1, 2015

Lovemarks: Comprendiendo el branding emocional



Desde hace unos meses trabajo en un proyecto que involucra generar valores que hagan de una marca una verdadera lovemark, es decir, una marca que sea  amada y respetada por sus principales stakeholders.

No es un proyecto nada fácil, dado que depende mucho de la coherencia comunicacional, y de la especial decisión de parte de tomadores de decisión de la compañía. Por este especial motivo, me gustaría repasar junto a ustedes, algunos elementos extraídos del análisis que hace Kevin Robert en su libro Lovemarks, the future beyond marks. 

En el siguiente post, haremos una introducción a las ideas fuerza que nos ofrece Roberts, para comprender mejor el branding emocional y la naturaleza de las Lovemarks, de tal forma que podamos desarrollarlas en nuestras campañas de comunicación.

Si estamos trabajando en proyectos o programas de marketing de comunicaciones o branding debemos notar que hay un par de momentos importantes en la elección de un producto o servicio; aquel que ocurre en el momento de su elección, y el momento del consumo propiamente dicho, en el que el consumidor se siente o no satisfecho. 

El propósito de una organización o marca radica en generar una relación de afecto e incluso amor, más allá de las variables sociográficas o sicográficas de nuestro público objetivo. El vínculo que se establece es más de tipo afectivo e inspiracional.

Ganar atención
Debemos tomar en cuenta que vivimos en una sociedad sobre comunicada es decir, nuestros públicos está mejor informados y conocen la naturaleza de las diferentes campañas de comunicación, su intención y objetivos.

La única forma de causar una impresión duradera entre nuestros principales públicos objetivo, es a través de campañas que llamen su atención de forma casi exclusiva, motivando y tocando sus fibras más sensibles.

En este punto debemos notar que los medios de comunicación han variado en los últimos años, producto del desarrollo de nuevas tecnologías que le permiten al público evitar la publicidad si así lo deciden. Con todo esto, llegar al consumidor se hace mucho más complicado.

Hoy en día las marcas buscan al consumidor, no esperan ser compradas en un escaparate, y van tras el público enfrentando una serie de retos que les permita posicionarse exitosamente.

Algunos de esos retos aparecen en Lovemarks de la siguiente forma:
  • Cómo enfrentar el desorden de información.
  • Cómo conectarse significativamente con los consumidores.
  • Cómo generar experiencias integradas.
  • Cómo comprometer a los consumidores de por vida.
  • Cómo hacer del mundo un lugar mejor.

La emoción humana

Según el neurologo Ronald Calne, la emoción humana, a diferencia de la razón, promueve la acción. La razón, en cambio, genera conclusiones. Pongámonos a pensar en todas aquellas ocasiones en las que nos hemos guiado nuestras desiciones por nuestras emociones; y en ese sentido llama la atención aquellos estudios que demuestran que si se suprime el centro emocional en el cerebro, también se elimina el sentido de la toma de decisiones.

Incluso para aquellas personas muy racionales, existen ciertas situaciones en donde sus hábitos de compra están basado en impulsos emocionales. Productos y servicios son consumidos basados en la sensación final de confianza: “Me siento bien comprando esto”. Esa sensación con el producto es lo que se espera que la marca haga en términos de conexión emotiva.


Emociones Primarias y Secundarias

Las emociones primarias, de acuerdo a Dylan Evans del Kings College London, son intensas y no pueden ser controladas
  • Alegría
  • Preocupación
  • Furia
  • Miedo
  • Sorpresa
  • Disgusto
Estas emociones de tipo primario tienen como denominador común el hecho que son individuales, a diferencia de las emociones secundarias, que tienen un componente altamente social:
  • Amor
  • Culpa
  • Vergüenza
  • Orgullo
  • Envidia
  • Celos
De todas estas emociones, aquella que es más fuerte está dada por el amor. El amor es el sentimiento más poderoso e influyente, aplicado también al valor y representación de las marcas.


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