Frecuentemente
recordamos con mucho cariño a aquellas personas que en nuestro
pasado han representado algo muy especial e importante en nuestras
vidas. Personas que le ha dado color a nuestra vida gracias a sus
enseñanzas o a las experiencias que compartimos juntos. Pónganse a pensar en ello por un momento y les aseguro
que más de un nombre brotará inmediatamente de los adentros de
vuestra memoria. Encontraremos que detrás de estas inolvidables
personas existe una historia esperando ser contada.
Ahora
pensemos en aquellos personajes que han representado un hito en la
historia de un país. Todos ellos están caracterizados por las
historias que hay detrás de ellos, las mismas que están cargadas de
emoción, y que conectan con lo más interno de esa nación
haciéndola única y diferente.
En la
antigua Grecia era muy importante trascender a la vida y ser
recordado miles de años después. Los generales griegos luchaban
formidablemente para que se hable de sus batallas en el futuro y
tocar de esta manera la inmortalidad; y claro, sin una historia de
heroísmo, esto sería simplemente imposible.
Esa es la
razón por la que personas, lugares y héroes son importantes, porque
tienen una historia sobre ellos que merece ser contada.
De hecho,
hay historias que lo merecen, y otras que no tanto. Hay historias que
no son tan trascendentes, pero están contadas de tal manera, que se
vuelven trascendentes para quien las escucha o lee.
El
comunicador como contador de historias.
Más allá
de los conocimientos puestos en práctica en el marco de una
estrategia, el comunicador social debe ser un contador de historias.
Él es el responsable de construir una reputación entre los
principales stakeholders de la organización y hacerla trascendente
para ellos.
Es
importante generar un “link” emocional entre la historia que
queremos contar y nuestros públicos objetivo, de tal manera que sea
tan significante como nuestros recuerdos más preciados.
Esta
responsabilidad demanda tiempo, dedicación y mucho criterio. Demanda
sobretodo escuchar. Escuchar internamente a nuestra organización en
términos de su cultura, sus mitos y leyendas, así como a sus
trabajadores. También significa escuchar al público, a los
proveedores, clientes, y todos aquellos a los que nos interesa
contarles algo sobre nuestra empresa.
El
comunicador necesita, escuchar e interpretar las motivaciones de la
gente y construir, a partir de esto, una buena historia sobre la
compañía.
Una historia
trascendente.
Una historia
trascendente, como hemos dicho, genera una relación emocional con
nuestras audiencias. Le da a la marca un valor añadido y la
convierte en parte de la vida del consumidor. El comunicador debe,
una vez construida la historia, elegir los medios a través de los
cuales, esta será comunicada.
Este es un
trabajo que implica analizar las características de nuestra historia
y su relación con los medios de comunicación que tenemos a nuestra
disposición. Debe existir una coherencia entre estos, dado que el
medio es el mensaje, y cualquier incoherencia puede generar
distorsión.
Nuestras
historias deben ser bien contadas, bien dichas y articuladas. Deben
hacer énfasis en aquello que nos interesa contar, porque es como
queremos ser recordados (y extrañados).
Un buena
historia genera entre nuestros públicos, fidelidad, empatía y
sentido de pertenencia. Nuestra marca deja de ser “nuestra” para
ser suya, de todos.
Por eso el
comunicador juega un papel fundamental en la planificación
organizacional, porque abarca la estrategia de supervivencia de la
compañía, la hace creíble y verdadera. Sin embargo, lo anterior
dependerá de la propia conducta corporativa de la organización.
Ninguna buena historia puede sobrevivir a una mala actuación
empresarial.
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