Hace un par de años, em clase de
Relaciones Públicas en el Instituto San Ignacio de Loyola (Isil), estuve
conversando con mis estudiantes sobre la reputación corporativa, y el rol que
tienen los comunicadores en una acertada gestión de la misma que les permita
influir positivamente en las corrientes de opinión que afectan el
relacionamiento de las empresas con sus principales stakeholders.
Sobre este tema
se ha hablado y escrito mucho, desde diferentes perspectivas y bajo diferentes
matices; sin embargo podemos resaltar que el entendimiento y dominio del tema
es básico en un mundo donde se han reducido las distancias geográficas y la
comunicación es una variable indispensable para el éxito de una organización.
La reputación es
definida como el conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los
diversos grupos de interés con los que esta se relaciona (Foro de Reputación
Coporativa). Estas percepciones son compartidas a través de conversaciones en
diferentes esferas y entre diferentes actores.
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| Las conversaciones de café, imagen icónica de cómo se gesta la reputación. Latte Conversation de Julia Swartz. |
Desde siempre, la
reputación se ha gestado a través de conversaciones en cafés, centros de trabajo,
mercados y en los núcleos más íntimos de la familia. La reputación entremezcla
puntos de vista, percepciones y variados matices personales; los mismos que
configuran la opinión pública sobre una empresa y su marca.
Hoy, ese proceso
de desarrollo de la reputación corporativa entre diferentes stakeholders se ha
dinamizado gracias a la aparición de Internet, y en especial gracias al avance
de los medios 2.0; los mismos que generan espacios de debate que alcanzan
velocidades no imaginables hace tan solo 20 años.
Claves para
entender el desarrollo de la reputación.
1# Como te ven no es siempre como tú
quieres que te vean
Los departamentos
de marketing de las compañías desarrollan planes y estrategias para desarrollar
una poderosa imagen de marca, de tal manera que sus productos y servicios estén
mejor posicionados en la mente de los consumidores en el momento de la compra.
Sin embargo, a veces las percepciones finales no coinciden con los planes
iniciales de las organizaciones, menos aún este intercambio de percepciones que
configura la reputación corporativa. Es importante tomar en cuenta esta
variable a través de la constante medición de lo que la gente realmente piensa.
2# Escucha a tus principales públicos
objetivo
Una de las
principales tareas comunicacionales de una organización, es escuchar
activamente lo que nuestros principales stakeholders piensan sobre nosotros.
Por esto, además de un constante monitoreo de medios tradicionales, es
importante revisar los foros online y las conversaciones que constantemente
aparecen en Twitter o Facebook. Nunca se debe perder la conexión directa con la
opinión pública.
Hemos tocado este
tema anteriormente, pero conviene volverlo a mencionar. Aquellos líderes que
tienen capacidad de influir en las corrientes de opinión sobre nuestra marca u
organización deben constituirse en nuestros principales aliados. Generar entre
ellos y nuestra empresa espacios de diálogo e intercambio de ideas,
ofreciéndoles material actualizado e impactando emocionalmente en sus puntos de
vista sobre nuestra organización. Ellos llevarán el mensaje a sus respectivos
públicos, generando así conversaciones favorables a nuestra empresa.
4# No enamorarse de nosotros mismos
Uno de los
principales elementos que debemos tomar en cuenta en el momento de enviar
información sobre nosotros mismos, es aquel que está determinado por la riqueza
de nuestros mensajes, de tal manera que puedan ser útiles para nuestros públicos.
La gente quiere información que les pueda ser útil en su vida diaria, y no solo
mensajes que traten de convencerlos de lo buenos que somos, y por qué deben
querernos.
5# Directo al corazón
La comunicación
emocional con nuestros principales stakeholders nos asegura que nuestra
historia no solo será comprendida racionalmente, sino que generará una
sensación más íntima y profunda entre nuestros principales públicos objetivo.
Generemos emociones, evoquemos sentimientos.
6# Liderar la conversación
El rol de las
comunicaciones corporativas en la era 2.0 abarca desarrollar liderazgo a través
de la generación de nuevas conversaciones e influir en las actuales, de tal
manera que se reduzca el nivel de ruido en torno a nuestra organización. Este
proceso se hace a través de la identificación de foros de discusión en la red que
pueden impactar decididamente en nuestros stakeholders.
También implica liderar la agenda pública (agenda setting) a través de un programa de relaciones públicas que involucre tanto el mundo offline, como el online; con coherencia en los mensajes y el acertado seguimiento que merece el tema.
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