Desde hace unos meses
trabajo en un proyecto que involucra generar valores que hagan de una marca una
verdadera lovemark, es decir, una marca que sea amada y respetada por
sus principales stakeholders.
No es un proyecto nada fácil,
dado que depende mucho de la coherencia comunicacional, y de la especial
decisión de parte de tomadores de decisión de la compañía. Por este especial
motivo, me gustaría repasar junto a ustedes, algunos elementos extraídos del
análisis que hace Kevin Robert en su libro Lovemarks, the future beyond
marks.
En el siguiente post,
haremos una introducción a las ideas fuerza que nos ofrece Roberts, para
comprender mejor el branding emocional y la naturaleza de las Lovemarks, de tal
forma que podamos desarrollarlas en nuestras campañas de comunicación.
Si estamos trabajando en
proyectos o programas de marketing de comunicaciones o branding debemos notar
que hay un par de momentos importantes en la elección de un producto o
servicio; aquel que ocurre en el momento de su elección, y el momento del
consumo propiamente dicho, en el que el consumidor se siente o no satisfecho.
El propósito de una organización o marca radica en generar una relación de
afecto e incluso amor, más allá de las variables sociográficas o sicográficas
de nuestro público objetivo. El vínculo que se establece es más de tipo
afectivo e inspiracional.
Ganar atención
Debemos tomar en cuenta
que vivimos en una sociedad sobre comunicada es decir, nuestros públicos está
mejor informados y conocen la naturaleza de las diferentes campañas de
comunicación, su intención y objetivos.
La única forma de causar
una impresión duradera entre nuestros principales públicos objetivo, es a
través de campañas que llamen su atención de forma casi exclusiva, motivando y
tocando sus fibras más sensibles.
En este punto debemos
notar que los medios de comunicación han variado en los últimos años, producto
del desarrollo de nuevas tecnologías que le permiten al público evitar la
publicidad si así lo deciden. Con todo esto, llegar al consumidor se hace mucho
más complicado.
Hoy en día las marcas
buscan al consumidor, no esperan ser compradas en un escaparate, y van tras el
público enfrentando una serie de retos que les permita posicionarse
exitosamente.
Algunos de esos retos
aparecen en Lovemarks de la siguiente forma:
- Cómo enfrentar el desorden de información.
- Cómo conectarse significativamente con los consumidores.
- Cómo generar experiencias integradas.
- Cómo comprometer a los consumidores de por vida.
- Cómo hacer del mundo un lugar mejor.
La emoción humana
Según el neurologo Ronald
Calne, la emoción humana, a diferencia de la razón, promueve la acción. La
razón, en cambio, genera conclusiones. Pongámonos a pensar en todas aquellas
ocasiones en las que nos hemos guiado nuestras desiciones por nuestras
emociones; y en ese sentido llama la atención aquellos estudios que demuestran
que si se suprime el centro emocional en el cerebro, también se elimina el
sentido de la toma de decisiones.
Incluso para aquellas
personas muy racionales, existen ciertas situaciones en donde sus hábitos de
compra están basado en impulsos emocionales. Productos y servicios son
consumidos basados en la sensación final de confianza: “Me siento bien
comprando esto”. Esa sensación con el producto es lo que se espera que la marca
haga en términos de conexión emotiva.
Emociones Primarias y
Secundarias
Las emociones primarias,
de acuerdo a Dylan Evans del Kings College London, son intensas y no pueden ser
controladas
- Alegría
- Preocupación
- Furia
- Miedo
- Sorpresa
- Disgusto
Estas emociones de tipo
primario tienen como denominador común el hecho que son individuales, a
diferencia de las emociones secundarias, que tienen un componente altamente
social:
- Amor
- Culpa
- Vergüenza
- Orgullo
- Envidia
- Celos
De todas estas emociones,
aquella que es más fuerte está dada por el amor. El amor es el sentimiento más
poderoso e influyente, aplicado también al valor y representación de las marcas.
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