Cuál es rol del departamento de RRHH en la construcción de Branding Interno

Continuando con el tema de la construcción de branding interno, me gustaría referirme al rol que tienen las áreas de recursos humanos en la construcción de una marca sólida entre los colaboradores de nuestra organización.

Los departamentos de recursos humanos, tienen dos funciones principales dentro de una organización:

1). Administrar las transacciones de personal (contratos, liquidaciones, asistencias, pago de nómina, etc).

2). Gestionar estrategias de promoción humana (bienestar social, comunicación interna, entrenamiento y capacitación, seguridad industrial, etc.).

Estos dos sesgos se enfocan específicamente en la satisfacción de dos tipos de necesidades:

a)   Motivación extrínseca

b)   Motivación intrínseca

La primera está dada por aquellos elementos que motivan a una persona o individuo en función a una recompensa externa: "Yo trabajo por dinero, y lo necesito para estudiar". Esta puede ser una sentencia que refleje el sentido de la motivación extrínseca.

Al revés, la motivación intrínseca invita ha lograr satisfacción en función de la actividad en sí misma. "Me gusta esta empresa, y me encanta trabajar aquí". 

Lo ideal es que un buen departamento de recursos humanos genere un equilibrio entre ambos tipo de motivación: motivación trascendente. 

Esta trascendencia motivacional es el punto de inicio para que el departamento de recursos humanos coopere en la generación de branding interno, que es la adopción de la marca por el colaborador de la compañía. 

¿Cómo se operacionaliza el rol del área de recursos humanos?

Se operacionaliza a través de la planificación y ejecución de las siguientes actividades:

• Desarrollo de estructuras salariales claras.

• Desarrollo de perfiles de puesto por competencias

• Desarrollo de líneas de carrera y planes de ascenso. 

• Aplicación de políticas de entrenamiento y capacitación.

• Ejecución de actividades de promoción personal y familiar.

• Aplicación de políticas y actividades de reconocimiento.

• Desarrollo de políticas de retroalimentación comunicacional entre los colaboradores.

Estas actividades van a tener una incidencia en tres variables del branding interno:

• Identidad con la marca
• Lealtad a la marca
• Compromiso con la marca

Estas variables son las que forman la performance de la marca, es decir, que nos muestra el indicador de cómo le esta yendo a nuestra marca entre nuestros colaboradores a nivel general. 

Recordemos que el impacto que tiene el área de recursos humanos sobre los trabajadores de una empresa es muy poderosa. Para el colaborador promedio la empresa es su jefe y el área de recursos humanos. Si su jefe es justo y genera compromiso, la empresa es justa y genera compromiso. Si el área de recursos humanos es justa, resuelve con prontitud los requerimientos del personal, y además ofrece las condiciones que mencionamos anteriormente; entonces la empresa en general tendrá una valoración positiva; requisito indispensable en la creación de marca interna.

Para redondear este post te podrían interesar los siguientes artículos:

• EndoBranding: Creando una marca interna I

• EndoBranding: Creando una marca interna II

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·  LinkedIn: Luis Durand

·  Skype: luis.durand1

·  Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com

► 7 ÁREAS de la COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Mucho se ha escrito, y preguntado, sobre lo que es la comunicación organizacional, y qué áreas abarca.

De hecho, yo mismo fui asaltado por las mismas dudas en mis épocas estudiantiles en la Facultad de Letras de San Marcos; en donde la irrupción de una novedosa y no muy conocida área académica causaba expectativa entre los sanmarquinos de aquel entonces.

Un frío papel A4, pegado en uno de los murales de la Escuela de Comunicación, informaba a los potenciales interesados, que los egresados de esta especialidad podrían trabajar en empresas de comunicación, compañías mineras ypetroleras, y en general, en todo el aparato del estado.

Claves para entender el branding interno y la comunicación organizacional

No hay organización sin comunicación. La comunicación es una variable importante en el desarrollo de cualquier empresa: la atraviesa y trasciende sus fronteras de forma absoluta y total.

Sin embargo, subyace la necesidad de administrar eficaz y eficientemente esta comunicación con el objetivo de generar involucramiento y cohesión grupal entre todos los miembros de la empresa.

Pero más allá de eso, lo realmente importante es generar un sentimiento de marca que los colaboradores (clientes internos), puedan comprar y finalmente adoptar.

Todos nosotros tenemos necesidades de pertenencia. Muchos de nosotros es hincha de un club de fútbol; admira a una organización; se identifica con algún tipo de partido político o se sentiría honrado de ser parte de una gran universidad. Estas aficiones son expresiones de la necesidad natural que todos tenemos de pertenecer a una organización, cuyos valores sintamos como propios.

Hasta aquí podemos ver un par de elementos que son básicos en la construcción de branding interno a través de la comunicación organizacional:

• Necesidad de pertenencia
• Valores compartidos

Somos hinchas de un equipo porque nos identificamos con los valores que representa el equipo que nos gusta. Ese mismo efecto se debe conseguir a través de estrategias ligadas al desarrollo de branding interno.

La importancia de la emoción

Sobre este tema también hemos conversado anteriormente. Una marca debe evocar emociones entre los consumidores si queremos convertirla en una lovemark. ¿Se puede convertir una marca interna en una lovemark? La respuesta es sí.

Hace unos días, una amiga que trabaja en British American Tobacco fue sorprendida con globos y tarjetas especiales en su cumpleaños. Esto pequeños gestos ayudan a generar una marca interna sólida capaz de ser adoptada por los colaboradores de la compañía. Sin embargo, el esfuerzo por generar branding interno involucra una estrategia global de comunicación interna que contiene los siguientes elementos:

• Cohrencia comunicacional
• Compromiso generencial

Planeación adecuada de la comunicación.

La comunicación debe ser planificada de forma escrupulosa, pero debe contar con la participación activa de la dirección, en la medida que este respaldo nos permitirá alcanzar nuestros objetivos de forma eficaz y eficiente. 

Este compromiso pasa por revisar la coherencia comunicaciónal en todas las actividades empresariales de tal manera que se pueda generar la confianza necesaria para desarrollar las condiciones que la construcción de branding interno exigen.

El desarrollo de branding interno se logra cuando las actividades de comunicación integradas logran conectar con el colaborador a un nivel íntimo, en este sentido la comunicación no debe limitarse a un papel meramente informativo, sino que debe ofrecer un extra que genere identidad y sobretodo adopción de los valores que la marca representa.

Luego se necesita orientar a las áreas de la compañía hacia la comunicación, con mensajes claros en términos de comportamiento y comunicación, solo así se genera coherencia y confianza entre nuestros clientes internos. 

Con más sobre este interesantísimo tema volveremos en los siguientes posts, ¡sigan participando!

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·  LinkedIn: Luis Durand

·  Skype: luis.durand1

·  Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com

ENTREVISTA EXCLUSIVA CON TONY STARK

 BRANDING  Hace unos años Forbes publicó una entrevista ficticia con Tony Stark, quien como la mayoría de ustedes sabe, es dueño de Stark Industries, la más grande contratista aeroespacial y de defensa del mundo. El billonario Tony Stark es además el superhéroe conocido como Iron Man, y precisamente Forbes tuvo acceso al personaje a través de sus escritores en Marvel Comics. Aquí la nota. 

La mirada, vehículo de comunicación de emociones

Me miraste a los ojos, penetrando,

en lo más profundo de mi alma.

El cristal azul de tus pupilas,

me mostraba, mi imagen reflejada.

7 competencias que las empresas esperan de un comunicador corporativo

Para nadie es un secreto que vivimos en una época de constantes cambios a nivel político, social y económico. De hecho, al tiempo que escribo estas líneas nuevos equipos de comunicación portátil están a punto de salir al mercado, nuevas amenazas azotan la economía mundial, y nuevos conflictos políticos asoman entre las naciones. Paralelamente grandes bloques económicos coordinan para optimizar sus mercados, muchos de ellos emergentes; de tal forma que se hace evidente la aparición de nuevos protagonistas en el concierto de las naciones.

Como vemos, estamos en una época donde lo único constante y permanente es el cambio. Esta es una condición en donde no existen patrones establecidos, sino variables que participan indistintamente y que hacen necesaria la aplicación de herramientas que reduzcan significativamente la incertidumbre.

En este contexto las organizaciones enfrentan constantes situaciones de incertidumbre, lo que implica variar sus planes y políticas en incluso su perfil empresarial. Los cambios que enfrentan las organizaciones están basados, principalmente en su relacionamiento con los actores externos como clientes, inversionistas, proveedores, competencia, entre otros.

Parte de ese ambiente de incertidumbre implica afrontar con éxito el panorama de una sociedad cada vez más mediatizada, y en donde la forma en la que se presentan las organizaciones es vital para su supervivencia.

En este sentido los profesionales en comunicación que demanda este tipo de empresas deberá cumplir ciertas características que aporten valor a sus operaciones y reduzcan la variable de incertidumbre a la forma como esta se relaciona con sus stakeholders.

¿Qué competencias espera una empresa de un comunicador corporativo?

#1   Adaptabilidad a entornos de alta competencia

Una de las características principales de un escenario cambiante es la fortísima competencia del mercado. El comunicador es exigido en diferentes situaciones, muchas de ellas relacionadas con crisis, tanto externa como interna; y con franciscanos presupuestos.

#2  Tolerancia a la presión

El comunicador será exigido en más de una oportunidad, y siempre deberá actuar con premura pero con la asertividad necesaria para ofrecer soluciones bien pensadas en contextos difíciles.

#3  Capacidad de trabajo en equipos multidisciplinarios

El comunicador debe trabajar hombro a hombro con profesionales de otras áreas, y debe ser un generador de cohesión grupal, así como un dador de soluciones. Se espera de él una gran capacidad de participación e interacción con diferentes áreas de la organización.

#4  Pensamiento lateral para recoger soluciones creativas

La mayoría de las empresas modernas espera que el comunicador sea un elemento creativo e innovador. Siempre ofreciendo soluciones alternativas a diferentes temas.

#5  Conocimiento de la actualidad social, política, económica y social

Las empresas esperan que el comunicador sea alguien capaz de analizar las tendencias del mercado, así como el ambiente interno no mucha agudeza, de tal forma que pueda detectar oportunidades y amenazas a tiempo.

#6  Capacidad para aterrizar las ideas más abstractas y concretizarlas.

De nada sirve mucho conocimiento con poca producción. Las organizaciones valoran la capacidad de hacer realidad las propuestas, y materializar las buenas intenciones. Los planes deben ir tomando forma rápidamente para satisfacer las demandas de los usuarios internos y externos.

#7  Capacidad para desaprender y adquirir nuevos conocimientos.

La capacidad de abandonar estructuras preestablecidas y reaprender nuevas formas de hacer las cosas es otra de las competencias que es muy bien valorada por las organizaciones. Los conocimientos y la forma de aplicarlos cambia velozmente, y exige que los comunicadores desaprendan aquellos esquemas no sean actualmente aplicables. 

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·  LinkedIn: Luis Durand

·  Skype: luis.durand1

·  Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com

Influyendo en nuestros públicos objetivo

Hola amigos, hoy nuestro tema tiene que ver con un proceso difícil: lograr un cambio de conducta entre nuestros públicos objetivo. Esta premisa suele ser la base de nuestro trabajo en comunicaciones corporativas, en la medida que cada actividad de nuestro plan de comunicaciones tiene como objetivo influir en el comportamiento de nuestras principales audiencias. 

Sobre este punto en particular me gustaría llevarlos a la siguiente reflexión: Si alguien te aconsejara comprar un Samsung Galaxy ¿lo harías simplemente por que te lo aconsejaron? ¿qué tendría que suceder para que hagas la compra? Ahora me gustaría que recuerdes aquel momento en el que cambiaste de comportamiento: ¿Fue por motivación propia o porque alguien te lo pidió? ¿Ese cambio de conducta vino luego de una reflexión de los obstáculos y beneficios que iba a generar ese nuevo comportamiento? ¿Tenías la confianza para cambiar de conducta? ¿Sabías lo que implicaría? ¿Eras consciente del impacto que iba a tener en tu entorno? ¿Sabías qué productos o servicios necesitarías luego del cambio de comportamiento?

Todas estas preguntas, hechas hacia nosotros mismos, son aplicables a nuestro proyecto de comunicación, y están basadas en una serie de variables que debemos tomar en cuenta para generar un cambio de conducta entre nuestras principales audiencias.

Variables a tomar en cuenta en el cambio de comportamiento:

1. Resultados esperados: Están dadas por las consecuencias que se esperan producto del cambio de comportamiento.

2. Compromiso: El nivel de decisión por asumir el nuevo comportamiento.

3. Imagen propia: Compatibilidad entre la imagen que se tiene de uno mismo y la nueva conducta.

4. Conocimientos: Se debe tener los conocimientos necesarios que hagan posible el cambio de comportamiento.

5. Convencimiento: Es la seguridad de poder lograr la nueva conducta.

6. Emociones: Sentimientos positivos o negativos que se tienen a partir de la adopción de la nueva conducta.

7. Normativa social: Está dada por la implicación social del nuevo comportamiento, el mismo que puede ser de aceptación o de rechazo.

8. Servicios ofrecidos: Nuestra capacidad para ofrecerle a nuestro cliente (interno o externo) el soporte para sustentar este comportamiento.

9. Conocimiento del mercado: Nuestro nivel de conocimiento de las características propias de las audiencias que deseamos impactar. 

10. Compatibilidad de comportamientos: Aquí debemos ver si existe compatibilidad de comportamientos en nuestras audiencias es decir, tenemos que investigar si la actual conducta de nuestros públicos está en conflicto con la nueva conducta adoptada; o si existen comportamientos similares.

Estas variable de investigación, deben ser tomadas en cuenta para impactar e influir entre nuestras audiencias meta, y exigen un importante trabajo de investigación cuantitativa y cualitativa. Aquí deseo resaltar el importante rol de escucha previa que tiene el comunicador, es decir, la actitud hacia la investigación y el análisis de información previo a la ejecución de los programas. 

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·  LinkedIn: Luis Durand

·  Skype: luis.durand1

·  Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com

Cómo NO debe ser un equipo de comunicación

Sentados alrededor de una redonda mesa de vidrio, los ejecutivos de cuentas de una agencia de branding y diseño de Perú, inician su semanal sesión de status; como siempre, como cada lunes a las 10 de la mañana. 

Equipados todos con macbooks y sendas tazas de café, se disponen a hacer un checklist de las tareas hechas y pendientes.

La mesa tiene una conformación variopinta: distintas especialidades profesionales, como distintas personalidades.

Estaban sentados en la salita Álvaro,  jefe de diseño gráfico de la agencia; un tipo de mediana edad con una incipiente barba castaña que denotaba un intencional look descuidado; Mariana, ejecutiva de cuentas algo despistada y caótica; Andrea, también ejecutiva de cuentas pausada y metódica. Con ellos Gertrudis, conflictiva y nefasta coordinadora de proveedores; y finalmente Salomón, economista mutado en director de branding.

Salomón, director de la agencia, decide retirarse de la naciente reunión porque tiene “otra” – Encargos del dueño de la empresa – atina a decir con gesto complaciente. 

Al mando de la sesión queda la inefable Gertrudis; quien con una grave e impostada voz, que pretendía ser firme e inquisidora, interroga a Álvaro sobre unos diseños pendientes para un cliente. Álvaro responde a la defensiva, como un niño que no hizo la tarea, que no ha tenido tiempo para revisar el encargo, pero que el miércoles presentará un adelanto .

A Gertrudis no le cae nada bien la respuesta del buen Álvaro. Lo recrimina agriamente, al tiempo que sus arrugas faciales parecen profundizarse aún más, lo que le daba un rictus algo tétrico y funebre. 

En ese mismo momento, Mariana parecía más concentrada en revisar los mensajes de Whatsapp que le iban llegando al Iphone, antes de verse sorprendida por las agresivas preguntas de Gertrudis, quien ahora la emprendía contra ella.

La voz de Mariana, más bien aguda y trémula, se eclipsaba ante el bombardeo de insidiosas preguntas de Gertrudis - ¿Coordinaste con el cliente el envío de los pellets para el producto comida para perros? ¿Cuándo tendremos noticias del cliente X sobre la reunión de identidad gráfica? ¿Cómo van las correcciones para la memoria 2014, te pasaron estados financieros? - Así acribillaba Gertrudis, mostrando cada vez más sus amarillentos dientes.

Algo similar pretendió hacer con Andrea, quien con elegante compostura supo responder cada una de las preguntas que, una envalentonada Gertrudis, profería.

Esta es una pequeña muestra de lo que es una reunión de estatus en una ficticia agencia de branding y diseño en algún lugar de Lima. 

Todo lo anterior es un ejemplo de cómo NO debería ser un equipo de comunicaciones; donde la norma debería estar guiada por la creatividad y el trabajo en equipo.

Pero, vayamos más allá en nuestro análisis. En una reunión de estatus se suele hacer una evaluación de los trabajos terminados y pendientes de la semana previa y la que está a punto de iniciar. Es una herramienta de comunicación por comunicadores de diferentes especialidades: Branding, publicidad, PR, etc.

En este caso específicamente observamos conductas absolutamente no deseables en un equipo de comunicación:

1.- No hay dirección

Vemos un jefe apartado como Salomón; quien además tiene un superior que no respeta sus propios tiempos, y éste hace poco o nada por hacerlos respetar. Delega y delega mal.

2.- Búsqueda del culpable

Nuestra amiga Gertrudis adopta una actitud orientada a buscar el problema y no la solución, nefasto desde todo punto de vista. Además, pretende encontrar culpabilidades y convertirse en una especie de impostada “jefa implacable”. Desde luego, esta necesidad de aceptación estropea el trabajo y obstaculiza los resultados.

3.- Desinterés en la tarea

La actitud de Álvaro es, desde todo punto de vista, desapegada al trabajo, desinteresada e incluso irresponsable; existe además una resistencia pasiva frente a la posición de Gertrudis. La actitud de Mariana es similar, distraída, desinteresa y desapegada a las responsabilidades del área.

4.- Desorden

No existen registros a tiempo de las tareas pendientes, y ni siquiera están presentes en las mentes de quienes las ejecutan. En otras palabras, se apuesta por la gestión del caos.

En un equipo de comunicación, en cualquiera de las especialidades de ésta, debe primar un ambiente de colaboración y estímulo de la creatividad grupal. Estas variables no pueden perderse, dado que el equipo debe ser un espacio para la generación de valor agregado en la creación de piezas y productos comunicacionales.

La creatividad muchas veces se limita debido a la aparición de personajes que no alcanzan a tener el perfil para participar en un equipo de alto desempeño comunicacional.

Otro elemento que vemos que es muy importante, es la aparición de un líder. Observemos que Salomón, Director de la Agencia no aparece cuando debe tomar decisiones, y “comandar” la reunión de trabajo. Menos aún, se entera de lo que su equipo está haciendo. Esta falta de involucramiento del Director del negocio, redunda en la actitud de grupo entero de trabajo.

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·  LinkedIn: Luis Durand

·  Skype: luis.durand1

·  Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com

 

6 Claves para desarrollar reputación corporativa

Hace un par de años, em clase de Relaciones Públicas en el Instituto San Ignacio de Loyola (Isil), estuve conversando con mis estudiantes sobre la reputación corporativa, y el rol que tienen los comunicadores en una acertada gestión de la misma que les permita influir positivamente en las corrientes de opinión que afectan el relacionamiento de las empresas con sus  principales stakeholders.

Sobre este tema se ha hablado y escrito mucho, desde diferentes perspectivas y bajo diferentes matices; sin embargo podemos resaltar que el entendimiento y dominio del tema es básico en un mundo donde se han reducido las distancias geográficas y la comunicación es una variable indispensable para el éxito de una organización.

La reputación es definida como el conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los diversos grupos de interés con los que esta se relaciona (Foro de Reputación Coporativa). Estas percepciones son compartidas a través de conversaciones en diferentes esferas y entre diferentes actores.

Las conversaciones de café, imagen icónica de cómo se gesta la reputación. Latte Conversation de Julia Swartz.

La reputación corporativa es definitivamente uno de los activos más importantes que tiene una organización en general, y una empresa en particular, y se desarrolla en dos diferentes escenarios: el mundo online y el mundo offline.

Desde siempre, la reputación se ha gestado a través de conversaciones en cafés, centros de trabajo, mercados y en los núcleos más íntimos de la familia. La reputación entremezcla puntos de vista, percepciones y variados matices personales; los mismos que configuran la opinión pública sobre una empresa y su marca.

Hoy, ese proceso de desarrollo de la reputación corporativa entre diferentes stakeholders se ha dinamizado gracias a la aparición de Internet, y en especial gracias al avance de los medios 2.0; los mismos que generan espacios de debate que alcanzan velocidades no imaginables hace tan solo 20 años.

Claves para entender el desarrollo de la reputación.

1# Como te ven no es siempre como tú quieres que te vean

Los departamentos de marketing de las compañías desarrollan planes y estrategias para desarrollar una poderosa imagen de marca, de tal manera que sus productos y servicios estén mejor posicionados en la mente de los consumidores en el momento de la compra. Sin embargo, a veces las percepciones finales no coinciden con los planes iniciales de las organizaciones, menos aún este intercambio de percepciones que configura la reputación corporativa. Es importante tomar en cuenta esta variable a través de la constante medición de lo que la gente realmente piensa.

2#  Escucha a tus principales públicos objetivo

Una de las principales tareas comunicacionales de una organización, es escuchar activamente lo que nuestros principales stakeholders piensan sobre nosotros. Por esto, además de un constante monitoreo de medios tradicionales, es importante revisar los foros online y las conversaciones que constantemente aparecen en Twitter o Facebook. Nunca se debe perder la conexión directa con la opinión pública.

3#        Identificar a los Influenciadores

Hemos tocado este tema anteriormente, pero conviene volverlo a mencionar. Aquellos líderes que tienen capacidad de influir en las corrientes de opinión sobre nuestra marca u organización deben constituirse en nuestros principales aliados. Generar entre ellos y nuestra empresa espacios de diálogo e intercambio de ideas, ofreciéndoles material actualizado e impactando emocionalmente en sus puntos de vista sobre nuestra organización. Ellos llevarán el mensaje a sus respectivos públicos, generando así conversaciones favorables a nuestra empresa.

4#        No enamorarse de nosotros mismos

Uno de los principales elementos que debemos tomar en cuenta en el momento de enviar información sobre nosotros mismos, es aquel que está determinado por la riqueza de nuestros mensajes, de tal manera que puedan ser útiles para nuestros públicos. La gente quiere información que les pueda ser útil en su vida diaria, y no solo mensajes que traten de convencerlos de lo buenos que somos, y por qué deben querernos.

5#        Directo al corazón

La comunicación emocional con nuestros principales stakeholders nos asegura que nuestra historia no solo será comprendida racionalmente, sino que generará una sensación más íntima y profunda entre nuestros principales públicos objetivo. 

Generemos emociones, evoquemos sentimientos.

6#  Liderar la conversación

El rol de las comunicaciones corporativas en la era 2.0 abarca desarrollar liderazgo a través de la generación de nuevas conversaciones e influir en las actuales, de tal manera que se reduzca el nivel de ruido en torno a nuestra organización. Este proceso se hace a través de la identificación de foros de discusión en la red que pueden impactar decididamente en nuestros stakeholders.

También implica liderar la agenda pública (agenda setting) a través de un programa de relaciones públicas que involucre tanto el mundo offline, como el online; con coherencia en los mensajes y el acertado seguimiento que merece el tema.

·                     Facebook: DurandCom

·                     Twitter: @durandcom / @luisjesus

·                     LinkedIn: Luis Durand

·                     Skype: luis.durand1

·                     Email: durandcomunicaciones@gmail,com

         www.durandcomunicaciones.blogspot.com