Influyendo en nuestros públicos objetivo

Hola amigos, hoy nuestro tema tiene que ver con un proceso difícil: lograr un cambio de conducta entre nuestros públicos objetivo. Esta premisa suele ser la base de nuestro trabajo en comunicaciones corporativas, en la medida que cada actividad de nuestro plan de comunicaciones tiene como objetivo influir en el comportamiento de nuestras principales audiencias. 

Sobre este punto en particular me gustaría llevarlos a la siguiente reflexión: Si alguien te aconsejara comprar un Samsung Galaxy ¿lo harías simplemente por que te lo aconsejaron? ¿qué tendría que suceder para que hagas la compra? Ahora me gustaría que recuerdes aquel momento en el que cambiaste de comportamiento: ¿Fue por motivación propia o porque alguien te lo pidió? ¿Ese cambio de conducta vino luego de una reflexión de los obstáculos y beneficios que iba a generar ese nuevo comportamiento? ¿Tenías la confianza para cambiar de conducta? ¿Sabías lo que implicaría? ¿Eras consciente del impacto que iba a tener en tu entorno? ¿Sabías qué productos o servicios necesitarías luego del cambio de comportamiento?

Todas estas preguntas, hechas hacia nosotros mismos, son aplicables a nuestro proyecto de comunicación, y están basadas en una serie de variables que debemos tomar en cuenta para generar un cambio de conducta entre nuestras principales audiencias.

Variables a tomar en cuenta en el cambio de comportamiento:

1. Resultados esperados: Están dadas por las consecuencias que se esperan producto del cambio de comportamiento.

2. Compromiso: El nivel de decisión por asumir el nuevo comportamiento.

3. Imagen propia: Compatibilidad entre la imagen que se tiene de uno mismo y la nueva conducta.

4. Conocimientos: Se debe tener los conocimientos necesarios que hagan posible el cambio de comportamiento.

5. Convencimiento: Es la seguridad de poder lograr la nueva conducta.

6. Emociones: Sentimientos positivos o negativos que se tienen a partir de la adopción de la nueva conducta.

7. Normativa social: Está dada por la implicación social del nuevo comportamiento, el mismo que puede ser de aceptación o de rechazo.

8. Servicios ofrecidos: Nuestra capacidad para ofrecerle a nuestro cliente (interno o externo) el soporte para sustentar este comportamiento.

9. Conocimiento del mercado: Nuestro nivel de conocimiento de las características propias de las audiencias que deseamos impactar. 

10. Compatibilidad de comportamientos: Aquí debemos ver si existe compatibilidad de comportamientos en nuestras audiencias es decir, tenemos que investigar si la actual conducta de nuestros públicos está en conflicto con la nueva conducta adoptada; o si existen comportamientos similares.

Estas variable de investigación, deben ser tomadas en cuenta para impactar e influir entre nuestras audiencias meta, y exigen un importante trabajo de investigación cuantitativa y cualitativa. Aquí deseo resaltar el importante rol de escucha previa que tiene el comunicador, es decir, la actitud hacia la investigación y el análisis de información previo a la ejecución de los programas. 

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6 temas de investigación en Imagen Corporativa según el modelo AICA de Motivaction

Continuando con el desarrollo de temas relacionados a los modelos de investigación de imagen corporativa, me gustaría presentarles el modelos AICA de Motivaction, firma de investigación establecida en Amsterdam; y que basó su modelo en el elaborado por la agencia británica MORI.

Este modelo de análisis de imagen y actuación mide la imagen de la empresa, y su comportamiento organizacional, es decir,  mide la percepción de los encuestados sobre las características competitivas de las empresas.

Este modelo define 6 temas de investigación. 

1.-   Desarrollo de un mapa que define la unidad de toma de decisiones de la compañía, además de los criterios de evaluación.

2.-   Análisis de la actitud hacia las empresas: conocimiento sobre ellas (espontánea e inducida) y determinación de fortalezas y debilidades organizacionales.

3.-   Satisfacción con ciertos aspectos de la empresa; por ejemplo, calidad del producto o servicio, variedad, precio, servicio post venta, etc.

4.-   Confiabilidad y dinamismo percibido.

5.-   Análisis de canales y medios de comunicación en la creación de la imagen de la empresa.

6.-   La determinación de las oportunidades y amenazas de la organización, junto con las tendencias de mercado.

AICA es un método que pretende establecer la posición de la empresa en relación a la percepción de los consumidores de la empresa, y en relación a otras empresas del rubro. 

Lo interesante de este tipo de estudio, es que se busca contrastarlo con los resultados de las percepciones que tienen los colaboradores de la organización: identidad corporativa + imagen corporativa.

Es interesante examinar la posibilidad adoptar estas variables en nuestros estudios de imagen, a lo mejor adaptando ciertas características a nuestro entorno y realidades empresariales. Particularmente me interesa el mix entre las percepciones de nuestras audiencias internas y externas. 

Seguiremos explorando modelos de investigación de imagen corporativa en mis próximas publicaciones, con la idea de que cada uno de nosotros desarrolle metodologías propias de investigación, o perfeccione las que ya tenemos. 

Puedes encontrar mayor información sobre este tema en estos enlaces:

• Identidad Corporativa ¿cuál es su importancia?

• ¿Cómo definimos la Imagen Corporativa?

• Endobranding: Creando una marca interna I

• Endobranding: Creando una marca interna II

• Investigación de la imagen corporativa: El barómetro de imagen corporativa

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Investigación de la imagen corporativa: El barómetro de imagen corporativa

En este post examinaremos una de las herramientas de investigación de imagen corporativa propuestas en por Cees van Riel en Principles of Corporate Communications

El estudio de la imagen es una de las piezas claves en el diagnóstico de comunicación corporativa. La imagen  juega un papel fundamental en la apreciación de la marca y posterior posicionamiento. De la socialización de la imagen, y lo hemos dicho muchas veces, nace la reputación de tu compañía.

Pero ¿qué medios existen para medir la imagen de nuestra organización? Existen diferentes mecanismos para medir la imagen de nuestra organización, entre ellos, el más conocido es el barómetro de imagen corporativa.

Cees van Riel, de quien hemos hablado en anteriores oportunidades, nos ofrece una explicación de esta herramienta de investigación.

Este método de investigación se empezó a desarrollar en Holanda desde 1982, en intervalos de dos años; en el que se tomó como base a 2 mil líderes de opinión. El estudio fue desarrollado por Research & Marketing Heerlen, por iniciativa de Bonaventura y De Telegraaf

Este tipo de investigación toma como punto de partida dos variables:

• Familiaridad: ¿Conoce usted la empresa? ¿Ha oído hablar de ella? ¿Consideras que se lee o escucha mucho de ella?

• Líderes de opinión: Esta variable está dada por  la selección de 10 indicadores que midan el componente a evaluar (imagen) . Y otra variable que evalúa la cualidad de la empresa de ser recomendada para invertir en ella.

Los indicadores que se evalúan son:

• Beneficios / tasa / rendimiento 
• Observación del medio ambiente
• Materias primas y seguridad
• La empresa como empleado
• Innovación
• Grado de orientación al mercado
• Importancia de la economía holandesa
• Expectativas del futuro
• Calidad del producto 
• Suministros de la información

Se redacta un informe general a partir de toda la información investigada. Se da puntaje a las organización de acuerdo a dos variables: familiaridad y valoración dentro del sector.

Luego se crea un gráfico ambos valores la familiaridad y la valoración son los ejes. Las 50 empresas con mayor puntaje se introducen en el cuadro. Se da puntaje a los 10 indicadores mencionados líneas arriba, para las 10 empresas más conocidas. Se ofrece al cliente, además, información sobre qué empresas son reconocidas como las más confiables para invertir; y una fotografía integral de todo el ambiente gubernamental y político.

Además del informe general, es probable que el cliente obtenga un análisis de su actuación en el barómetro de años anteriores. El resultado es un completo análisis de la imagen corporativa de la empresa, y las variables sociodemográficas y económicas. 

Continuaré compartiendo con ustedes algunas otras herramientas de investigación de imagen corporativa mis próximos posts. 

También te puede interesar los siguiente artículos:

• Identidad Corporativa ¿cuál es su importancia?
• ¿Cómo definimos la Imagen Corporativa?
• Endobranding: Creando una marca interna I
• Endobranding: Creando una marca interna II

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¿Qué métodos de investigación son los más apropiados en la planificación de la comunicación organizacional?

Es importante identificar qué variables motivan el cambio de comportamiento organizacional

Para tener una idea más clara de este importante tema primero deberíamos definir qué es investigación operacional, que es básicamente lo que aplicaremos en nuestra empresa para obtener información oportuna, útil y eficaz.

La investigación operacional es el proceso a través del cual pretendemos recopilar información que luego utilizaremos en nuestro programa de comunicación organizacional en la empresa.

Esta información nos servirá para orientar el desarrollo de las actividades, programas y productos de comunicación.

La investigación operacional en comunicación debe tener como objeto un conocimiento pleno de público al que nos dirigimos dentro de la empresa u organización. Este conocimiento nos permitirá ofrecer servicios o productos comunicacionales que orienten conductas, conocimientos y actitudes de los recursos humanos de la empresa.

Una combinación entre investigación cualitativa y cuantitativa nos ofrece la posibilidad de recibir información específica y detallada que luego serán la base para diseñar conductas ideales y factibles. La investigación cualitativa nos dice qué, cómo y qué está pasando en la empresa, mientras que la investigación cuantitativa nos dice en qué proporción sucede.

Es necesario definir el tipo de investigación más apropiado y las herramienta más adecuadas, para obtener la información más útil, oportuna y eficaz.

Características de las investigaciones cualitativas y cuantitativas.

La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa, en un escenario ideal, deberían ser aplicada conjuntamente, mucho dependerá de los objetivos de la investigación.

• Cualitativo

• Le permite al investigador estudiar en profundidad los temas escogidos.
• Busca conocer el por qué de las cosas.
• Permite reconocer las relaciones de comunicación entre estructuras dentro de la empresa.
• Identifica emociones, lenguaje y sentimientos.
• Se centra en procesos.

• Cuantitativo

• Identifica la relación entre variables.
• Permite sistematizar y resumir la información recibida.
• Ejecuta generalizaciones entre las poblaciones dentro de la organización.
• Permite conocer cómo las normas conocimientos, creencias y actitudes están relacionadas con conductas concretas.

Algunos métodos cualitativos utilizados comunmente.

• Grupos Focales

Uno de los principales objetivos de los grupos focales es el desarrollo de hipótesis, y recoger la mayor cantidad de ideas. En un grupo focal la gente intercambia ideas y se anima a hablar de sus experiencias, aún cuando en muchas ocasiones es difícil animar a los trabajadores a participar.

• Guías de observación.

Las fichas o guías de observación permiten describir ciertos patrones de comportamiento e identificar los obstáculos que existen en la adopción de nuevas conductas. Esta herramienta nos permite identificar las relaciones entre jefes y empleados, o supervisores y operarios.

• Entrevistas en profundidad.

Las entrevistas en profundidad permiten identificar una serie valores entre un grupo reducido y homogéneo de participantes dentro de la empresa. Algunos especialistas consideran que a partir de 20 entrevistas entre una población con las características antes señaladas la información suele repetirse, lo cual marca una tendencia.

Ahora les presento algunos métodos cuantitativos usados en la comunicación.

• Sondeos o muestras.

Estos métodos nos permiten validar hipótesis, por ejemplo, si consideramos que existe un problema de bajo nivel de motivación por un estilo de dirección demasiado vertical dentro de un área o sección. Este tipo de herramienta requiere desarrollar buenas preguntas para el cuestionario, y una noción concreta de lo que puede estar sucediendo.

• Sondeo de actitudes, conocimientos y actitudes.

Este tipo de herramientas trata de identificar los conocimientos del público al que va dirigida la estrategia en comunicación, de tal forma que se puedan configurar relaciones entre estos y las variables que modifican sus comportamientos.

• Estudios de referencia.

Este método de investigación examina los comportamientos actuales en términos de las posibilidades que existen de que la gente cambie. Los sondeos de actitudes, conocimientos y prácticas se usan frecuentemente como estudios de referencia y se repiten una vez que el programa de comunicación ha concluído, para medir los resultados de dicho programa.

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5 motivos por los que es probable que tu proyecto de comunicación fracase

En este post he decidido concentrarme en los motivos o causas por los que es probable que falle tu proyecto de comunicación corporativas, ya sea a nivel interno o externo.

De hecho, hay muchas variables que están alrededor del fracaso de un esfuerzo comunicacional, sin embargo hay elementos que NUNCA deben dejarse de lado, y que son comunes a todos los emprendimientos en materia de comunicación.

1.- Suponer que una receta válida para el paciente A, es buena para el paciente B.

Error común entre especialistas, no solo de las comunicaciones, sino de aquellos provenientes de diferentes campos. Hay recetas que fueron muy exitosas en diferentes realidades, pero nada nos asegura que lo serán en esta oportunidad. Así que, adaptemos nuestras variables al entorno en el cual nos desenvolvemos.

2.- Iniciar campañas sin investigar el mercado.

Deviene de lo anterior. Muchas veces no se estudia la idiosincrasia del mercado, interno o externo, en el cual vamos a aplicar nuestra estrategia de comunicación. No se llega a conocer las variables que se articulan alrededor de nuestra organización, y emprendemos una lucha a ciegas. Error fatal si pretendemos ser exitosos.

3.- Empezamos sin definir el problema de comunicación.

Empezar un proyecto de comunicación sin definir el problema de comunicación, es operar sin tener un diagnóstico certero. Al investigar el mercado, enmarcamos un área problemática, y luego iniciamos nuestra tarea de definir qué está sucediendo en la empresa. Recuerda que el problema se define como la ausencia o falta de la variable comunicación o algún elemento comunicacional: marca, identidad, imagen, etc.

4.- No tienes objetivos claros.

Hemos tratado el tema varias veces en este blog. No puedes iniciar un proyecto comunicacional sin objetivos. Los mismos que tienen características claras: tiempo y cambio de conducta visible.

5.- Enamorarse de tus ideas.

Muchas veces estamos tan enamorados de nuestros propios productos comunicacionales, que queremos aplicarlos en todas las realidades. Desde luego es imposible desarrollar una mezcla de medios que no tenga una relación directa con el diagnóstico. La mezcla o mix de medios debe estar en relación directa con la realidad y necesidades de la empresa.

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10 preguntas que debes hacerte para determinar tus necesidades de información de mercadotecnia

Buenas decisiones implican buena información, ¿lo estamos haciendo bien?

Releyendo a Philip Kotler encuentro algunas preguntas de debemos hacernos si estamos en la fase de investigación en comunicación o marketing. Todas ellas están relacionadas con el tipo o nivel de información que necesitamos para diseñar nuestro plan, y me gustaría compartirlas con ustedes:

1. ¿Qué tipo de decisiones tiene que tomar regularmente?

2. ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?

3. ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?

4. ¿Qué tipo de estudios especiales solicita periódicamente?

5. ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y que ahora no consigue?

6. ¿Qué tipo de información necesita a diario? ¿por semana? ¿por mes? ¿por año?

7. ¿Que revistas e informes especializados le gustaría recibir rutinariamente?

8. ¿Sobre que temas específicos le gustaría mantenerse informado?

9. ¿Qué tipo de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles?

10. ¿Cuáles cree que serían las cuatro mejoras más útiles que podrían hacerse en el sistema actual de mercadotecnia?

La importancia de tener un acertado sistema de información radica en que nuestra empresa podrá tomar las mejores decisiones en términos de comunicación corporativa y marketing. Recordemos, como dice Kotler, que exceso de información puede ser tan perjudicial como la falta de ella. 

También te podrían interesar los siguientes posts:

• Influyendo en nuestros públicos objetivo
• ¿Cómo convertir conductas factibles en objetivos de comunicación?
• Consejos para seleccionar los públicos objetivos de comunicación

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5 preguntas necesarias que debemos hacernos al momento de contratar una consultora de comunicación

Es importante elegir la mejor consultoría en comunicación según nuestras necesidades

Todos quienes trabajamos en comunicación corporativa, sabemos que contratar una firma externa para que nos prepare una investigación o una propuesta requiere algunos criterios especiales para determinar y escoger a la más apropiada.

Por eso me gustaría en esta oportunidad, compartir con ustedes algunas de las preguntas que debemos responder a la hora de seleccionar una firma consultora para la asesoría en comunicación de nuestra empresa:

1# ¿La firma consultora tiene experiencia en comunicación corporativa?

Es importante que podamos reconocer la experiencia previa que ha tenido la consultora en el campo de las comunicaciones, y sus principales clientes. Cuánto tiempo tiene en el mercado, y cuáles son sus credenciales y solvencia empresarial. 

Esto implica conocer su core de negocio, su especialidad y fortalezas como consultora.

2#   ¿Ha realizado investigaciones similares?

Tanto si haremos un mapeo de medios internos, una identificación de stakeholders, o cualquier otro trabajo relacionado con la comunicación empresarial; debemos saber si la consultora o agencia en cuestión han hecho antes consultorías en comunicación similares a la que planeamos emprender en este proyecto específicamente

3# ¿Está en la capacidad de atender nuestras necesidades en términos de tiempo?

Debemos determinar si podrá, la empresa consultora, desarrollar el trabajo de investigación y desarrollo de comunicación en el tiempo previsto por nosotros, de acuerdo a nuestros objetivos y necesidades de trabajo.

4#   ¿Podemos pagarla?

Aquí debemos ver si tenemos el presupuesto necesario para poder pagar nuestra consultoría, de lo contrario tendremos que revisar otras opciones, o simplemente pensar en hacerla inhouse.

5# ¿Tiene buena reputación en relación con sus clientes?

También es bueno saber si las consultoras candidatas han tenido buenas relaciones con sus clientes, y si estos están satisfechos. Es conveniente saber si existe un buen servicio post venta, y constante soporte técnico con nuestro departamento.

Es bueno que contemos con una consultor, solo si es necesario. La consultoría externa ofrece  una mirada neutral, capaz de detectar elementos que, quienes estamos dentro de la organización, tal vez no podamos ver con mucha claridad.  

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¿Cómo redactar un plan de investigación de comunicación organizacional?

Desarrollar un plan de investigación de comunicación organizacional tiene características similares al desarrollo de cualquier investigación científico social. A continuación me gustaría mostrarles las características de la redacción de un plan de investigación de que puede ser aplicado en cualquier organización empresarial.

1.El problema
Conviene hacer una relación entre el problema y aquellos otros similares a este con el objeto de construir una área de investigación, que nos permita delimitarla. Es interesante en esta etapa hacer una investigación de tipo exploratoria cuando no conocemos absolutamente nada del tema.

1.1Selección del problema de investigación
El problema de investigación es la ausencia o falta de una o varias variables. En este punto se selecciona del área problemática el problema final de investigación.

1.2Definición del problema
Responde a la pregunta ¿en qué consiste el problema nombrado? La redacción del problema puede ser formulada en forma de pregunta. .Adicionalmente debe indicarse si todo el problema va a ser desarrollado en la investigación o qué parte del mismo será tratada.

1.3Justificación del estudio
Precisa para quiénes es necesarios estudiar este problema y para quienes son convenientes estos resultados. Generalmente los principales interesados y beneficiados con los gerentes, miembros del directorio y finalmente los propios trabajadores de la organización. En términos académicos lo serán alumnos, profesores e investigadores de las ciencias sociales y las comunicaciones.

1.4Objetivos de la investigación
Responde a la pregunta ¿para qué se realiza la investigación?

1.4.1Objetivos específicos
Desagrega con especificación conductual los logros que se pretende conseguir. Algunos verbos útiles en este caso se redactan en infinitivo: Proponer, resolver, analizar, definir, recomendar, etc.

2 Bases teóricas
Esta es la etapa de la revisión de información relevante.


2.1Revisión bibliográfica
Antecedentes del problema, revisar estudios anteriores sobre el mismo.

2.2Planteamiento de teorías atingentes
Teorías o partes teorías directamente relacionadas con el problema tema.

2.3Definición de términos básicos
Aquellos que se usarán en la investigación y que requieren que precisemos cómo los conceptualizamos en el trabajo.

2.4Supuestos de la investigación
Enunciados proposicionales básicos que aparecen explícitos en la investigación, que gozan de aceptación en la ciencia y por parte de las personas que trabajan en este campo, pero que, por lo mismo no requieren ser demostrados como las hipótesis

2.5Hipótesis

3.5.1Hipótesis central
Alternativa de solución o respuesta con poder explicativo o predictivo

2.5.2Hipótesis derivadas o subhipótesis
Este tipo de hipótesis están subordinadas a la hipótesis principal.

2.6Variables
Deben ser definidas operacionalmente o precisarse sus indicadores


3Metodología

3.1Población y muestra
En este caso es conveniente saber qué tipo de muestra desarrollaremos

A.Muestra Probabilística

• Muestra aleatoria simple
• Muestra aleatoria estratificada
• Muestra de grupo

B. Muestra no probabilística

• Muestra por conveniencia
• Muestra de juicio
• Muestra de cuota

3.2Técnicas de recolección de datos

A.Métodos cuantitativos

• Encuestas y cuestionarios

B.Métodos cualitativoas

• Grupos focales
• Entrevistas en profundidad
• Fichas de observación

3.3Tratamiento de datos
La información que se ha recogido a través de los mecanismos de recolección se necesita analizar a través de los diferentes softwares de análisis de datos disponibles.


3.4Forma de análisis de datos
Algunos de los métodos de análisis de datos cuantitativos son los siguientes, y puede elegir el o los que más convengan para la investigación:

Métodos de análisis estadístico

• Análisis de regresión
• Análisis de correlación
• Análisis factorial
• Análisis discriminante
• Análisis de grupo

4.Administración del proyecto de investigación

4.1Cronograma de ejecución de la investigación, considerando actividades y semanas.

4.2Responsable o miembros del equipo.

4.3Presupuesto

5.Estructura tentativa del informe final
Indicar los elementos y el orden de estos en el documento del infrome final de la investigación o tesis.

6.Anexos del plan

6.1Instrumentos para la recolección de datos

6.2Cuestionarios de encuestas, guía de observación, etc