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Tuesday, November 2, 2010

¿Cómo podemos identificar los segmentos de población que hay que investigar, teniendo en cuenta el problema comunicacional que deseamos abordar?


Un programa eficaz y eficiente de comunicación está dirigido a segmentos organizacionales que tienen mayores posibilidades de responder al mismo y a los que tengan mayor necesidad de ayuda. A través de esta pregunta podremos identificar ambos.

Objetivos del post

1) Seleccionar el segmento de la población en que concentrarás tu investigación. 2) Reconocer la importancia de utilizar todos los recursos a su alcance para seleccionar un segmento de población y concentrarse en él.
3)Identificar el público principal y secundario sobre el que se realizará la investigación.


El público principal de la investigación consta de:

1.- Las personas que son más afectadas por el problema.

2.- Las que responden mejor a los intentos de cambios de comportamiento, y

3.- Las personas a quienes se puede llevar el mesaje con mayor facilidad.

Toma en cuenta que en más de una ocasión estos grupos coinciden, por lo que deberás afinar mejor tus estrategias de investigación.

El público secundario es

1.- Otras personas que puedan ayudarle a descubrir formas de influir sobre el público principal;

2.- Sus aliados, es decir los encargados de formular políticas y pautas de comportamiento organizacional


Caso de estudio: Uso de equipos de protección personal (EPP) en una planta industrial.

En una planta industrial ubicada al interior del Perú, se dio el caso de la mutilación de un operario mientras manipulaba una máquina cortadora de tela. El caso fue muy sonado dentro de la organización. Inmediatamente se convocó al equipo de comunicaciones internas de la empresa para que, junto con seguridad industrial, puedan resolver el caso de forma inmediata.

Los trabajadores de la organización dijeron que no recibían equipos de protección; sin embargo, luego de una pequeña investigación, los chicos de seguridad industrial constataron que los equipos sí habían sido entregados a los obreros del área. Los mismos que en este caso constaban de guantes especiales para evitar el contacto con la cortadora de tela; además de tapones para los oídos y mascarillas de seguridad.

Además se constató que el uso de estos equipos era nulo. Aparentemente, a los trabajadores no les interesaba su uso, porque según dijeron en algunos focus groups internos, les era muy dificil usarlos.
En este ejemplo nos es fácil constatar quién es nuestro público objetivo primario. Es decir trabajadores del área que ser resiste a utilizar equipos de protección. Mientras que nuestro público secundario está constituido por supervisores y jefes de área. Tambíen, en este caso se podría consituir un público secundario aquellos miembros familiares de los obreros: esposas, madres e hijos.

La segmentación de las audiencias en términos de comunicación y marketing tiene los siguientes propósitos:

  • Fijar asignación de recursos.
  • Diseñar estrategias de comunicación.
  • Crear los mensajes que se van a difundir.
¿Cuáles son los cirterios de segmentación?
Las siguientes variables son las más apropiadas para segmentar audiencias:

  • Tamaño del segmento
  • Frecuencia con que el problema ocurre en este segmento.
  • Gravedad del problema en este segmento.
  • Recursos del segmento para hacer frente al problema.
  • Capacidad del segmento para enfrentar el problema.
  • Las personas que probablemente vayan a responder al cambio de comportamiento.
  • La accesibilidad y disponibilidad del segmento que se desea investigar.

Durandcom Formato de segmentación de audiencias

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