#BlackBerry: claves para entender su rebranding

Thorsten Heins presentando el nuevo branding de la compañía

Research In Motion (RIM) compañía que gozó de gran popularidad hace unos años, está de vuelta en el ruedo, dispuesta a recuperar el tiempo perdido, a través de el lanzamiento de una nueva marca, un nuevo sistema operativo y un nuevo teléfono. Loable esfuerzo empresarial que apuesta audazmente ofreciendo nuevos productos en base a un nuevo branding corporativo. 

Es complicado este nuevo inicio para una compañía que en algún momento definió el sector, basados en la innovación y la apuesta por segmentos específicos. Hoy, en un escenario dominado por Google y Apple, la empresa canadiense busca aprender de los errores del pasado y relanzar una nueva imagen entre sus clientes. 

El CEO de la empresa Thorsten Hein inició su presentación en Nueva York (organizada para lanzar el nuevo BlackBerry 10) diciendo "A partir de hoy, somos BlackBerry en todo el mundo" y claro, luego de los constantes problemas que ha tenido la compañía, era importante desarrollar una nueva presentación, un nuevo discurso entre sus stakeholders que les haga olvidar un apreciable lapso de 5 años de errores.

RIM nunca tuvo una imagen coherente. Los teléfonos eran BlackBerry, pero la empresa era RIM, y está última era sólo una entelequia que no le aportaba mayor prestigio o respaldo a la marca. "El problema que han tenido a lo largo de todo este tiempo es que tenían dos nombres para un producto que sólo tenía uno" dijo Hayes Roth, director de marketing de la marca firma Landor Associates. "Tratar de conseguir que el mundo entienda lo que RIM quería decir fue en realidad una batalla cuesta arriba desde el principio."

La actual apuesta de BlackBerry, (exRIM) consiste en simplificar y unificar criterios de reconocimiento, aprovechando el posicionamiento de la marca de producto, y extrapolándola a toda la organización. "BlackBerry es una marca icónica global, y fuera de América del Norte la mayoría de la gente no conoce RIM." opinó la Gerente de Comunicaciones Corporativas Rebecca Freiburger dijo vía correo electrónico. 

El reto de la empresa es ahora poner a disposición de sus clientes un ecosistema armónico que incluye, no solo un teléfono con acertadas características técnicas, sino un sistema operativo competitivo capaz de competir con el iOS y Android; además de un diseño a la altura del IPhone por ejemplo.

Todo este planeamiento de I&D y marketing, incluye una aparición en el Super Bowl de un spot de 30 segundos estimado en 4 millones de dólares. Esto sin contar con los esfuerzos de difusión a nivel global; en el que BlackBerry deberá convencer que son una alternativa a la altura de de Google y Apple

El nuevo director de marketing de BlackBerry Frank Boulben explica el nuevo branding de la empresa. Este material fue grabado durante el lanzamiento del nuevo BlackBerry 10 en Nueva York. Abajo, Alicia Keys explica su nueva función como Directora Creativa Global de la firma. 

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Starbucks: Tómate un café responsable

Un café es sólo un café, pero Starbucks es una experiencia. Esto, que es algo obvio, adquirió una nueva dimensión cuando ayer leí en una de las paredes del local de la avenida Larco en Lima, mensajes como: café responsable, gestión medioambiental o compromiso con las comunidades. Rápidamente vino a mi mente las palabras de un empresario que me comentó que no es válido, como empresa, decir lo bueno que una marca hace por la comunidad: "la gente cree que es autobombo" me comentó.

Personalmente creo que es más que válido que una organización desarrolle una estrategia basada en la construcción de la imagen de la empresa tras la marca, y que posicione lo bueno que hace entre sus públicos objetivo. Desde este punto de vista, no solo me parece loable el trabajo que hace Starbucks, sino además, la comunicación que desarrolla.

En la Istmo.mx presentan a la marca como un caso de éxito de la responsabilidad social:

- Starbucks, un café responsableLa cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles más importantes; por ello, las prácticas agrícolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la producción a largo plazo de café de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades. 

Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados internacionales, brinda acceso a crédito en condiciones favorables a los agricultores, invierte en proyectos de desarrollo social en países productores de café y compra café certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified™)². Respecto a este último punto, la cadena anunció que para 2015, 100% de su producción será cultivada y comercializada de manera justa y responsable. 

Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet™, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Esta estrategia del café de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la sustentabilidad de su cadena de producción, convierte su marca en una auténtica lovemark.³

La marca apoya diferentes iniciativas como el Programa Enseña Perú, la misma que es una asociación sin fines de lucro que selecciona a líderes juveniles de diferentes especialidades  universitarias para compartir sus experiencias en escuelas ubicadas en las regiones más vulnerables del país. Este proyecto beneficia ya a más de 8000 niños en el Perú.

Bajo la definición de café responsable, está el trabajo que hace la marca con las comunidades con las que interactúa. En el caso peruano, propicia la construcción de clínicas, colegios y proyectos que incidan en el desarrollo de las poblaciones productoras de café.

De esta forma, Starbucks no solo obtiene una importante mejora en su competitividad global, sino que controla los riesgos relacionados a la reputación corporativa, a través de una adecuada gestión de su cadena de suministro, generando valor compartido entre todos los participantes de ésta.

Con todo esto, ¿nos vamos a Starbucks?

Identidad Corporativa: tiempo de investigar y aplicar.

Deben haber pasado ya varios veranos desde que sustenté mis tesis de licenciatura en la cuatricentenaria Universidad de San Marcos en Lima. Recuerdo que fueron meses de paciente investigación bibliográfica, en la que me topé con todo tipo de vertientes literarias en este mundo de las comunicaciones corporativas.

Sin embargo, debo anotar debo anotar que la bibliografía comunicacional en el Perú es bastante limitada, y más aún aquella que era materia de mi investigación: identidad corporativa.

La Identidad Corporativa en el Perú es un tema muy poco explorado e investigado, siendo su aplicación una herramienta primordial en la estrategia organizacional, tanto en el sector privado, como en el sector público.

¿Qué tenemos?

Tenemos una visión bastante sesgada de lo que es la comunicación corporativa en el Perú, y una casi nula de lo que es la identidad corporativa. Ésta es vista como una simple estandarización u ordenamiento de los elementos distintivos de una organización, sin mayor implicancia o alcance en otras variables de comunicacionales.

La identidad corporativa es vista estrechamente relacionada con el diseño gráfico y la arquitectura marcaria de la organización, pero se le priva de su capacidad para orquestar la comunicación en términos de los valores que identifican su personalidad.

Precisamente, esta problemática debería constituirse en el vehículo motivador de investigaciones que aborden a la identidad corporativa como factor estratégico clave para el éxito de las organizaciones.

Un factor estratégico que no se reduce a el desarrollo de la estructura marcaria de una empresa, el diseño de la papelería, o la señalética corporativa; sino que tiene que ver con la coherencia comunicacional, el alineamiento de los valores compartidos, y su traducción en objetivos y lineamientos de comunicación que le ofrezcan “identidad” a la organización.

Sería muy bueno que más profesionales nos integremos a la investigación y a la aplicación global de la identidad corporativa en su sentido integral, de tal forma que podamos acumular una gran cantidad de casos de estudio que nos ayuden a identificar las diferentes aristas de esta especialidad.

Este enfoque hacia la investigación y la exploración de la identidad corporativa, sería de gran ayuda en un entorno en donde el dinamismo comercial se hace más intenso, y donde las empresas requieren presentarse, ya no sólo como marca, sino como organización tras ella, entre sus principales stakeholders. En este marco, no basta con el diseño gráfico, la tendencia nos exige una comprensión más holística.  

Luis Jesús Durand Cardeña

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