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Sunday, January 27, 2013

Starbucks: Tómate un café responsable



Un café es sólo un café, pero Starbucks es una experiencia. Esto, que es algo obvio, adquirió una nueva dimensión cuando ayer leí en una de las paredes del local de la avenida Larco en Lima, mensajes como: café responsable, gestión medioambiental o compromiso con las comunidades. Rápidamente vino a mi mente las palabras de un empresario que me comentó que no es válido, como empresa, decir lo bueno que una marca hace por la comunidad: "la gente cree que es autobombo" me comentó.

Personalmente creo que es más que válido que una organización desarrolle una estrategia basada en la construcción de la imagen de la empresa tras la marca, y que posicione lo bueno que hace entre sus públicos objetivo. Desde este punto de vista, no solo me parece loable el trabajo que hace Starbucks, sino además, la comunicación que desarrolla.

En la Istmo.mx presentan a la marca como un caso de éxito de la responsabilidad social:
- Starbucks, un café responsableLa cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles más importantes; por ello, las prácticas agrícolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la producción a largo plazo de café de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades. 
Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados internacionales, brinda acceso a crédito en condiciones favorables a los agricultores, invierte en proyectos de desarrollo social en países productores de café y compra café certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified™)2. Respecto a este último punto, la cadena anunció que para 2015, 100% de su producción será cultivada y comercializada de manera justa y responsable. 
Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet™, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Esta estrategia del café de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la sustentabilidad de su cadena de producción, convierte su marca en una auténtica lovemark.3
La marca apoya diferentes iniciativas como el Programa Enseña Perú, la misma que es una asociación sin fines de lucro que selecciona a líderes juveniles de diferentes especialidades  universitarias para compartir sus experiencias en escuelas ubicadas en las regiones más vulnerables del país. Este proyecto beneficia ya a más de 8000 niños en el Perú.

Bajo la definición de café responsable, está el trabajo que hace la marca con las comunidades con las que interactúa. En el caso peruano, propicia la construcción de clínicas, colegios y proyectos que incidan en el desarrollo de las poblaciones productoras de café.

De esta forma, Starbucks no solo obtiene una importante mejora en su competitividad global, sino que controla los riesgos relacionados a la reputación corporativa, a través de una adecuada gestión de su cadena de suministro, generando valor compartido entre todos los participantes de ésta.

Con todo esto, ¿nos vamos a Starbucks?


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