El campo de la comunicación corporativa es un área, que como
hemos visto en anteriores publicaciones, implica una serie de recursos y
conocimientos que tienen como finalidad garantizar el logro de los objetivos
organizacionales de la empresa o institución para la que nos desempeñamos, ya
sea trabajando en ella o como consultores contratados.
Estas herramientas y recursos los recogemos desde la
comunicación y los operacionlizamos a través del marketing, la publicidad, las
relaciones públicas, los medios sociales, prensa, organización de eventos, etc.
Estos elementos se constituyen entonces en nuestros mecanismos para aterrizar
nuestra estrategia de trabajo.
Pero ¿qué es lo que se le pide a un equipo de comunicación corporativa?
¿qué responsabilidades tiene la comunicación corporativa en el desempeño de la
organización?
Cees van Riel, considera que la comunicación corporativa
tiene tres características principales:
1). La comunicación corporativa
minimiza las incoherencias entre la identidad e imagen deseadas.
La comunicación corporativa debe ofrecer información rica y
de valor agregado, que le permita a la dirección posicionarse en su entorno a
través de una identidad (no identificación) clara y eficaz. Para esto, aquella
información de entorno debe perfilar la estrategia comunicacional. Recordemos
que entendemos identidad como aquellos elementos comunicacionales que hacen a
la organización única. Mientras que imagen es cómo somos vistos como empresa,
entre nuestros stakeholders.
2). Desarrollar el
perfil de “empresa tras la marca”.
Una organización debe ir más allá de sus propias marcas y
productos. En la sociedad moderna la empresa como la conocemos, tiene la
responsabilidad de generar valor compartido entre aquellos que forman parte de
su cadena productiva: clientes, trabajadores, proveedores, accionistas,
comunidad, etc. Las empresas trascienden su naturaleza primigenia para ser
parte de una comunidad, en la que están obligados a ser miembros respetados y
respetables de la misma.
3). Definir
ejecutores de la comunicación.
La comunicación corporativa es una forma de ver su rol en la
organización. En términos de Cees van Riel, no se trata de generar nuevas
posiciones de comunicación en la empresa; sino más bien, de uniformizar los
mensaje e identificar a los responsables de ejecutar la política de
comunicación de forma integral, como un todo.
La comunicación exige un enfoque holístico e integrador,
dado que los problemas empresariales tienen diferentes matices que merecen ser
abordados con diferentes ópticas. La puesta en práctica de conocimientos
venidos desde las ciencias de la organización, la estrategia, la psicología,
etc. Harán que la empresa se vea beneficiada evitando incoherencias y mejorando
su relacionamiento.
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