Lovemarks: Comprendiendo el branding emocional

Desde hace unos meses trabajo en un proyecto que involucra generar valores que hagan de una marca una verdadera lovemark, es decir, una marca que sea  amada y respetada por sus principales stakeholders.

No es un proyecto nada fácil, dado que depende mucho de la coherencia comunicacional, y de la especial decisión de parte de tomadores de decisión de la compañía. Por este especial motivo, me gustaría repasar junto a ustedes, algunos elementos extraídos del análisis que hace Kevin Robert en su libro Lovemarks, the future beyond marks. 

En el siguiente post, haremos una introducción a las ideas fuerza que nos ofrece Roberts, para comprender mejor el branding emocional y la naturaleza de las Lovemarks, de tal forma que podamos desarrollarlas en nuestras campañas de comunicación.

Si estamos trabajando en proyectos o programas de marketing de comunicaciones o branding debemos notar que hay un par de momentos importantes en la elección de un producto o servicio; aquel que ocurre en el momento de su elección, y el momento del consumo propiamente dicho, en el que el consumidor se siente o no satisfecho. 

El propósito de una organización o marca radica en generar una relación de afecto e incluso amor, más allá de las variables sociográficas o sicográficas de nuestro público objetivo. El vínculo que se establece es más de tipo afectivo e inspiracional.

Ganar atención

Debemos tomar en cuenta que vivimos en una sociedad sobre comunicada es decir, nuestros públicos está mejor informados y conocen la naturaleza de las diferentes campañas de comunicación, su intención y objetivos.

La única forma de causar una impresión duradera entre nuestros principales públicos objetivo, es a través de campañas que llamen su atención de forma casi exclusiva, motivando y tocando sus fibras más sensibles.

En este punto debemos notar que los medios de comunicación han variado en los últimos años, producto del desarrollo de nuevas tecnologías que le permiten al público evitar la publicidad si así lo deciden. Con todo esto, llegar al consumidor se hace mucho más complicado.

Hoy en día las marcas buscan al consumidor, no esperan ser compradas en un escaparate, y van tras el público enfrentando una serie de retos que les permita posicionarse exitosamente.

Algunos de esos retos aparecen en Lovemarks de la siguiente forma:

• Cómo enfrentar el desorden de información.

• Cómo conectarse significativamente con los consumidores.

• Cómo generar experiencias integradas.

• Cómo comprometer a los consumidores de por vida.

• Cómo hacer del mundo un lugar mejor.

La emoción humana

Según el neurologo Ronald Calne, la emoción humana, a diferencia de la razón, promueve la acción. La razón, en cambio, genera conclusiones. Pongámonos a pensar en todas aquellas ocasiones en las que nos hemos guiado nuestras desiciones por nuestras emociones; y en ese sentido llama la atención aquellos estudios que demuestran que si se suprime el centro emocional en el cerebro, también se elimina el sentido de la toma de decisiones.

Incluso para aquellas personas muy racionales, existen ciertas situaciones en donde sus hábitos de compra están basado en impulsos emocionales. Productos y servicios son consumidos basados en la sensación final de confianza: “Me siento bien comprando esto”. Esa sensación con el producto es lo que se espera que la marca haga en términos de conexión emotiva.

Emociones Primarias y Secundarias

Las emociones primarias, de acuerdo a Dylan Evans del Kings College London, son intensas y no pueden ser controladas

• Alegría
• Preocupación
• Furia
• Miedo
• Sorpresa
• Disgusto

Estas emociones de tipo primario tienen como denominador común el hecho que son individuales, a diferencia de las emociones secundarias, que tienen un componente altamente social:

• Amor
• Culpa
• Vergüenza
• Orgullo
• Envidia
• Celos

De todas estas emociones, aquella que es más fuerte está dada por el amor. El amor es el sentimiento más poderoso e influyente, aplicado también al valor y representación de las marcas.

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Lovemarks: Las 6 verdades sobre el amor, y las marcas

Amigos, comparto con ustedes  algunas ideas extraídas de Lovemarks de Kevin Roberts, y que son básicas para entender cómo funciona el branding emocional, sus principales variables y desencadenantes.

En un post anterior, tuvimos la oportunidad de conocer cómo la emoción desencadena una actitud de compra, mientras que la razón llega a conclusiones específicas sobre un producto o servicio; y en este sentido, observamos que de todas las emociones que nos pueden generar un comportamiento específico, el amor es la más importante.

Se puede amar situaciones y recuerdos vividos: una foto no es  solo un objeto, nos transporta y encierra un valor emocional.

Pongámonos a pensar en aquellos valiosos objetos que guardamos llenos de entrañable recuerdo. La magia de un objeto que conservamos producto de un regalo especial, o algún suvenir de viaje. Éstos no son artículos inertes, sino que están recubiertos de una especial aureola que nos inspira.

Las seis verdades...

1.   Los seres humanos necesitan amor. Sin él mueren.

Todos necesitan amor, y de hecho está probado que aquellas personas que tienen una pareja tienen mayores expectativas de vivir, versus aquellos que viven solos; quienes tienen de cinco a seis veces menos expectativas de vida.

2.   Amar es más que gustarse mucho.

El amor es un sentimiento que va más allá del mero gusto. Está relacionado con el hecho de estar intrínsecamente unidos a otra persona.

Foto de NúriaGutierrez en Flickr.

3.   El amor es una respuesta. Es un sentimiento intuitivo y delicado.

El amor es parte de una relación de dar y recibir. Implica una avenida de dos vías cuidadosamente conservadas y duraderas. Para el autor, si no existe esta condición, este sentimiento no merece ser llamado amor.

4.   A quién y qué amamos.

Esto tiene que ver, como dice Roberts, no solamente con el amor romántico; sino con todos aquellos tipos de amor que nos rodean a cada hora, en cada momento. El amor de nuestros padres, el amor de nuestros hermanos. También el amor que le tenemos a las situaciones y recuerdos. A lo mejor tú amas los sábados por la noche, con los amigos compartiendo unas cervezas. O tal vez amas los paseos por la playa. Hablamos de sensaciones y experiencias que nos generan amor.

Inca Kola, la Lovemark por excelencia del Perú, apelando a la comida peruana; tal vez, una de las experiencias más entrañables de los peruanos.

5.   El amor requiere tiempo.

El amor tiene su propio reloj. Éste es resultado de nuestras experiencias previas; tiene un pasado que lo hace más entrañable y apreciable. Somos producto del amor, (o del desamor).

6.   El amor no se puede imponer o exigir. Sólo se da.

El amor se basta a sí mismo decía la Madre Teresa de Calcuta. En el budismo, el amor se debe dar, sin esperar porque ese deseo nos podría llevar a la infelicidad. Y como opina Roberts, “al dar amor se recibe amor”.

La publicidad de hace unos años de los mercados Wong, de la cadena Cencosud apelan al sentimiento que genera su marca entre los consumidores

El amor, es pues, la medida del éxito de las marcas y de su éxito en el mercado. Sin embargo, es tal vez, la medida de nuestro amor lo que hace que éstas sean exitosas. Es por eso que algunas lovemarks han hecho evidente el control que tiene el consumidor sobre ellas.

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