Frente a mi discurso básicamente academicista y teórico, el pálido rostro de mi interlocutor dibujaba un rictus de incredulidad y hasta cierto desdén por mi relato.
Después de todo, yo era un practicante pre profesional que se esforzaba por evitar lugares comunes en un mundo en donde lo más importante se traduce en resultados tangibles y cuantificables.
Ciertamente en la universidad no te preparan para articular conversaciones de comunicación corporativa dirigidas a no comunicadores. Entre gente de nuestra especialidad nos entendemos, y corremos el riesgo de extrapolar esa premisa hacia otros profesionales que no necesariamente dimensionan el alcance de nuestro aporte.
Creo que no me fue mal, es decir, luego de otras reuniones con gerentes de diferentes áreas pude desarrollar una agenda comunicacional en una compañía de 2600 trabajadores, y que exportaba 74 millones de dólares anualmente. Sin embargo, yo sentía que había un problema pendiente.
Todas las áreas de las organizaciones pueden presentar un estado, un return of investment que le dice al CEO qué tan eficiente es su gestión, y cómo ésta beneficia a la organización.
En cambio, la comunicación desarrolla una dinámica distinta porque se desenvuelve en el mundo de los intangibles, a través de la gestión de las percepciones y las creencias. Hasta hoy no existe manera directa de medir el éxito de la inversión en comunicación versus las ventas de una compañía.
Esta situación tiende a hacer que la comunicación sea vista como una especie de accesorio, cuando en realidad es un elemento transversal y estratégico para la sobrevivencia de las organizaciones.
En LatAm el desarrollo de las direcciones de comunicación, con todo el contenido estratégico que pueden ofrecer, aún es limitado pero expectante.
Posibilidades
Luego de unos años bastante dinámicos gracias al empuje chino, la economía latinoamericana se ha ralentizado. Las primeras áreas que sienten el efecto son las direcciones de comunicación: recortes de nómina y de presupuesto en el mejor de los casos.
En crisis o recesión las organizaciones evalúan sus objetivos de crecimiento y se enfocan en optimizar procesos y relaciones con el entorno.
Externamente las empresas sondean tendencias en el mercado. Internamente las organizaciones afinan la interacción de sus recursos humanos con los nuevos procesos provocados por un cambiante ecosistema de negocios.
¿No es ese acaso un entorno ideal para un comunicador con una perspectiva estratégica? De hecho que sí, pero exige un conocimiento integral de la dinámica de la organización, y una gestión clara de sus indicadores de comunicación.
En una masterclass y posterior conversación con Cristina Murgas coincidíamos en que las perspectivas de crecimiento de la especialidad son positivas en LatAm, aún cuando hay mucho que trabajar al respecto.
Esto exigirá un especial esfuerzo en el desarrollo de mecánicas de gestión basadas en cuadros de mando con indicadores válidos para los CEOs de las organizacionaes. Pero también dependerá de las capacidades y competencias de los comunicadores latinoamericanos. ¿Aceptan el reto?
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