En ocasiones anteriores hemos conversado sobre la importancia de la comunicación como herramienta que permite el desarrollo de tu marca y su posicionamiento en el mercado. También hemos discutido sobre la identidad y la imagen corporativas como vehículos de gestión que permiten una diferenciación de tu negocio y una proyección eficaz entre los stakeholders más importantes de la compañía.
🔴 ¿Qué ÁREA debe gestionar COMUNICACIÓN INTERNA
Con un foco especial en startups, pero válido en su aplicación para cualquier organización, me gustaría mencionar algunos pasos que permiten desarrollar un plan integrado de comunicaciones eficaz.
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Obviamente, más allá estas especificaciones, la forma de preparar un plan puede ser más o menos esquemática o flexible. Particularmente he visto planes de comunicación muy pragmáticos, y otros que incluyen muchas hojas con un gran nivel de detalle.
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Sin embargo, todos tienen en común los puntos que les voy a mencionar a continuación.
#1 Determina tus objetivos de negocio
Realmente cuántas empresas, negocios grandes y pequeños saben a dónde van y qué necesitan para alcanzar el éxito. Cuántas startups tienen una hoja de ruta que, basada en una estrategia coherente, los conduzca a la meta deseada.
Estimo que no muchas empresas hacen esto, de hecho los resultados de la 4ta Annual Staples National Small Business Survey de Estados Unidos demuestran que 80% de un universo de 300 negocios pequeños y medianos no hace seguimiento a sus objetivos anuales; mientras que 77% de los encuestados no alcanza su visión de negocio al final del año.
Los objetivos del negocio pueden plantearse a corto y largo plazo; y su redacción supone una correlación con el componente comunicacional, tanto en términos internos como en externos.
#2 Determinar tus objetivos de comunicación
La determinación de los objetivos de comunicación supone la modificación o mantenimiento de una conducta específica que va a beneficiar el crecimiento del negocio. Bueno, eso nos dice la teoría. En términos prácticos nos permite medir claramente el alcance de nuestra estrategia de comunicación externa e interna.
El plan es alinear los objetivos del negocio a los objetivos de comunicación de la compañía. Así por ejemplo, la estrategia comercial debería tener un correlato comunicacional en términos de relaciones públicas, branding y reputación.
¿Como estableces un objetivo de comunicación?
La respuesta a esta pregunta la publiqué hace tiempo, pero vale la pena recordarlo. Cualquier objetivo de comunicación tiene por lo menos tres componentes:
- La conducta observable
- Indicador de éxito
- Tiempo de alcance
Particularmente me gusta trabajar con una matriz de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAPs) para determinar mejor qué cambio conductual quiero en mi audiencia.
La matriz determina el momento en el que se encuentra el cambio comportamiento:
- Fase de Conocimiento: Qué conocen de mi marca y cómo les puede ayudar a solucionar o satisfacer una necesidad.
- Fase de Actitudes: Tus stakeholders o audiencias meta pueden estar al tanto de tu marca o producto, pero hay que establecer una predisposición positiva respecto a la compañía, tanto en términos de productos y servicios, como en potencial de crecimiento, marca empleadora, etc.
- Fase de Prácticas: Esta es la fase que implica el cambio, modificación o mantenimiento de una conducta. Tanto en un estudio de línea base, como en la evaluación de los resultados finales de una campaña. En esta etapa podemos observar si se alcanzaron o no los objetivos, en relación con la fase inicial del proceso comunicacional.
#3 Determinar tus mensajes de comunicación
La fase de la redacción de los mensajes comunicacionales también se basa en la definición de una matriz llamada PET (Promesa, Evidencia, Tono).
- Promesa: Se refiere a la intención que tiene la organización en la satisfacción de una necesidad específica en alguno de nuestros grupos de interés, especialmente en nuestros clientes finales.
- Evidencia: La promesa que le hacemos a nuestros públicos se tiene que hacer evidente de alguna manera: Si eres una compañía de telecomunicaciones y ofreces precisamente comunicación, ¿cómo haces evidente esa promesa? ¿mayor cobertura en zonas rurales? ¿mayor contacto con tus amigos y seres queridos? ¿Cuál sería la evidencia de que tu producto o servicio es mejor que el de la competencia?
- Tono: El tono es la forma, la calidez, solemnidad, informalidad o entusiasmo que le darás a tu comunicación. Dependiendo de tus públicos o audiencias tendrás que definir cómo te vas a dirigir a ellos.
#4 Definición y determinación de canales
Los canales de comunicación se eligen en relación a las necesidades específicas de la campaña y la efectividad en relación a las audiencias de destino.
La mezcla de canales de comunicación responde tanto a la propia naturaleza de las necesidades del mercado como del negocio; y como lo comentamos en un anterior post, puede estar basada en medios tradicionales, o en medios digitales.
Lo que se suele hacer es desarrollar una mezcla inteligente de canales en la medida que la tendencia actual es súpercustomizar la comunicación, de tal forma que llegue altamente personalizada al stakeholder o audiencia meta.
[Lee también: ¿Cómo elegimos los canales que vamos a usar en nuestro programa de comunicación?]
[Lee también: Por qué debes usar redes sociales para mejorar tu branding]
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#5 Definir indicadores
La cobertura, frecuencia y viralización del mensaje son algunas de las variables de definen su selección y medición.
Sin embargo, yo agregaría un indicador más: la generación de conversación. La comunicación es necesariamente generadora de conversación respecto de nuestra empresa y su papel en el mercado y en la sociedad.
La comunicación, tanto de una startup como de una compañía grande, debe ser capaz de establecer un diálogo permanente con sus grupos de interés; y este diálogo debe trascender la esfera comunicacional a través de relaciones estrechas con los inversionistas, el propio mercado y sus públicos internos.
#6 Determina tu presupuesto comunicacional
El presupuesto es el componente que va abarcar las herramientas más importantes del plan de comunicación que estamos diseñando, e incluye las estrategias de comunicaciones internas, marketing, publicidad y relaciones públicas.
Cada una de estas hojas de ruta, define el monto total de la inversión en el plan general.
Hay que mencionar que, de acuerdo al giro del negocio se puede variar la forma en la que se definen los componentes que incluyen el plan de comunicación; en algunos casos marketing o publicidad no están incluidos dentro del componente comunicacional; o tal vez comunicación interna sea parte del plan de recursos humanos. Aquí se está ofreciendo un enfoque de comunicaciones integradas que es como, en mi opinión, se debe manejar la comunicación de las organizaciones .
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