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Monday, February 1, 2016

#Storytelling: Comunicación política y la construcción del candidato





No existe adhesión sin una poderosa y atractiva historia previa. No hay lealtad posible sin un significante que haga viable ese engagement entre las audiencias.

Nadie es fiel al objeto en sí mismo, ni a su composición; sino a su significado, a su representación y a su trascendencia.

Esto funciona en toda dimensión humana y se aplica a cada relación social. 

Obviamente también atañe a la comunicación política, haciéndose palpable en la construcción de una candidatura presidencial.

La comunicación política se vale del marketing político para la creación de valor alrededor del candidato, en función de las necesidades y expectativas del electorado.

En ese complejo proceso comunicacional hay dos caminos viables: 

a) Adaptas un candidato preexistente a las expectativas de la población (que es lo más común) o...

b) Desarrollas cientos de focus groups y ubicas un candidato que se acople a los resultados de tu estudio.

Lo que yo veo, es que generalmente hay un poco de ambos escenarios en el proceso de construcción de una propuesta política encarnada en una persona.

El paso siguiente tiene que ver con la articulación de valores que envuelven al político; y es precisamente en esta instancia en donde se debe construir un mito, una leyenda que identifique a los votantes a través de valores compartidos.

De hecho, esto mismo se hace con el resto de marcas comerciales; lo que asemeja a un candidato a un producto cualquiera, con la diferencia de que hay una relación de admiración e identificación con la personalidad del político.

El político en campaña no propone necesariamente un objeto material, sino más bien una visión de futuro a cambio de votos. 

Un candidato vende, o debería vender un intangible que sólo se puede llevar adelante en relación a su propio liderazgo; y esto implica adherir a la gente a una trayectoria.

Así, según la idiosincrasia y características culturales de la población, se construye una historia al rededor del candidato: La imagen del emprendedor que sale de abajo a pesar de todas las adversidades; el líder que se enfrentó a un gobierno autoritario o a una situación de crisis; el gran estratega capaz de lidiar con cualquier situación; etc. 

Construir una historia detrás del candidato es fundamental para generar identificación y fidelización. Es casi como desarrollar un culto, una fanaticada que además se puedan convertir en portavoces, y cuenten la historia al rededor de la persona. 

Sin embargo, hay que  tomar en cuenta que el desarrollo de este proceso de storytellling debe ser percibido como verdadero. No se puede articular un discurso incoherente o irreal porque las audiencias simplemente no lo tomarán en cuenta y será fácilmente desmontado por los otros actores políticos que buscan básicamente lo mismo.

Incluso, en House of Cards, podemos ver cómo Frank Underwood construye una historia al rededor de su candidatura. En esto, la publicidad es básica. 

En el spot de abajo se ve cómo, en el breve tiempo de presidente de los Estados Unidos, ha generado grandes beneficios, vendiendo la idea de efectividad y eficiencia. 

El siguiente mensaje tiene que ver con el sacrificio y la vocación de servicio - putting people first - lo que da la idea de que es un presidente que no cede a presiones de cualquier tipo.


Es muy interesante, en tiempos de elecciones, observar cómo los políticos articulan sus mensajes y venden sus propuestas. 

Es muy interesante también, la forma en la que revisten de recursos emocionales ideas que pueden resultar áridas para el votante promedio. 

Finalmente, estamos en un momento de transición entre las campañas políticas analógicas y las campañas políticas basada en medios 2.0 y con características transmedia. 

Los futuros procesos electorales construirán sus estrategias en los medios sociales definitivamente.  

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