Lo que Repsol te tiene que enseñar sobre branding y arquitectura

Hace unos días me tocó visitar las instalaciones del Campus Repsol en Calle de Mendez Álvaro, Madrid. Un impresionante e inmenso complejo de 123.000 metros cuadrados, diseñado por el estudio Rafael de la Hoz Arquitectos; bajo la premisa de reflejar la esencia de la marca en cada detalle de la sede.

Más info sobre Repsol ► https://www.companias-de-luz.com/repsol/

Foto: Filippo Poli

La intención de la compañía fue, desde el inicio, agrupar a todos los colaboradores de Repsol para facilitar un espacio de comunicación con todas las comodidades del caso.

Debo anotar que la sola idea hacer palpable, de concretizar el branding en la arquitectura y diseño de una estructura siempre me ha parecido una tarea fascinante y desafiante.

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

La sede de Repsol no tiene más tres años de antigüedad. Es un local inteligentemente pensado para crear un espacio grato de trabajo, en donde elementos como la sostenibilidad y la ecoeficiencia no se han dejado de lado.

De hecho el agua utilizada para regar su jardín principal, cuya dimensión es de 22.000 metros cuadrados, es reutilizada de tal forma que se reduzca al máximo el impacto ambiental del edificio.

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

De acuerdo a la web Plataforma Arquitectura este edificio concentra en 6 ejes en su diseño:

1.     Sitio sostenible
2.     Eficiencia de Agua
3.     Energía y Atmósfera
4.     Materiales y Recursos
5.     Calidad Ambiental Interior
6.     Renovación en la concepción

La construcción busca recoger la esencia industrial de la compañía, cuya estructura se compone por 105 pórticos.

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

En el interior el Campus Repsol tiene dos cafeterías, un centro de salud, un gimnasio y 17 zonas de vending. 

Además cuenta con un estacionamiento que puede albergar 250 bicicletas, y cuenta con 1700 metros cuadrados de paneles fotovoltaicos. 

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Más fotografía de Filippo Poli sobre el Campus Repsol aquí

¿Consultoría en Comunicación?

Escríbeme a luis.durand@durandcom.net

Sígueme en estas redes:

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom 

·  YouTube: durandcom

·  LinkedIn: Luis Durand

Tendencias globales en medios de comunicación

Te acaban de servir una tasa de café con un evocador aroma a recién pasado. Le das un suave sorbo y casi puedes sentir el  ácido amargo del grano recién molido.

De fondo unos acordes de smooth jazz le dan un toque exclusivo y sofisticado al momento.

En la mesita del café, yace la versión impresa del diario El País de España; doblado, como atento a ser leído. 

Miras a la gente pasar a través de las grandes ventanas que te separan de la Gran Vía. Contemplas el paisaje, los edificios y la gente mientras enciendes tu tablet.

Aún no has tocado el periódico que continúa tendido en la mesa, esperando a ser escudriñado. Lo ignoras. Tu atención está en la vuelta a la vida de tu tablet, al tiempo que vuelves tu mirada a la calle. Madrid y su paisaje es más interesante.

Ya en internet te conectas a Facebook, revisas el correo de tu trabajo, entras a Twitter, chequeas tus diarios, blogs y editores de noticias favoritos. 

En ese lapso, debes haber repasado más de 30 noticias, a lo mejor solo cinco capturaron tu atención.

Nunca revisaste el periódico, o a lo tal vez sí; pero decidiste llevártelo contigo "para leerlo cuando tengas tiempo".

Esta no es una situación ficcional o imaginaria. En una sola escena se han dibujado numerosos momentos de tu relacionamiento diarios con medios tradicionales, que configuran un panorama diferente y en plena transformación.

Algunas de las tendencias más importantes que definen este cambio se pueden describir de la siguiente forma:

Los canales son más importantes que el contenido

Las grandes compañías digitales no desarrollan contenido propio; sino más bien son las  audiencias las que generan y cuentan historias, cada vez más complejas e interesantes.

Apple, Facebook, Google, YouTube, Instagram y otras más, son  plataformas que encausan, modelan y eventualmente editan los mensajes de sus usuarios; pero no tienen su foco en generar contenido. 

Los medios offline pierden poder

Como en la escena del café, los grandes medios de comunicación han perdido la atención que antes generaban entre sus audiencias "cautivas". Esto porque antes las audiencias eran vistas como una "masa" y el sentido de la comunicación era básicamente unidireccional.

Con los años esa masa se fue segmentando hasta alcanzar el grado de empoderamiento comunicacional que tiene hoy. 

Hoy cada uno de nosotros es básicamente un medio de comunicación que potencialmente puede tener una gran audiencia al mismo nivel de las grandes compañías mediáticas. 

Predominio de modelo audiovisual
Otro de los elementos que caracteriza esta transformación está dado por el uso de contenido audiovisual. Solo tienen que mirar sus muros de Facebook para notar que la comunicación se hace básicamente a través de videos de todo tipo.

Más todavía, la aparición de Periscope y Facebook Mentions refleja una tendencia más que obvia hacia la inmediatez audiovisual. 

Nadie quiere pagar
Este es otro aspecto importante de la transformación digital, muy poca gente está dispuesta a pagar por contenidos, y si lo hacen, éstos tendrían que ser muy baratos. 

Esta tendencia es un gran desafio para los modelos de negocio de las grandes compañías que ven acortar sus ingresos en el mundo offline y que persiguen entrar al esquema online sin tener una forma clara para hacer dinero. 

Medios que nacen digitales

Uno de los fenómenos que más llama la atención es la aparición de medios que nacieron y se desarrollaron totalmente digitales como Mashable, Buzzfeed, Huffington Post, Vice, Slate, entre otros; y que entienden cómo evoluciona el entorno de internet. 

Por otro lado a los medios tradicionales, con toda su estructura organizacional, les cuesta desarrollar propuestas atractivas para este nuevo tipo de consumidor. 

Abajo un par de cuadritos que grafican el cambio en la forma de consumir noticias entre los consumidores.

Fuente IHS

Fuente IHS

El cuadro de arriba muestra el crecimiento de Netflix en número de suscriptores desde el 2009. Precisamente en el 2016 se tiene previsto que supere a la TV vía IPTV y Satelital; al tiempo que apunta a alcanzar  a los suscriptores de TV por cable hacia el 2018 o 2019. 

En este cuadro podemos ver cómo ha variado la audiencia del primetime en la TV de Estados Unidos con respecto al año anterior en 2015. 

Sin embargo, a pesar de todo lo dicho, es la televisión la principal fuente de información del mundo, aunque en franco proceso de transformación gracias a las nuevas tecnologías. 

Todo este proceso marcha aceleradamente al mismo tiempo que la tecnología mejora las herramientas de comunicación.

Próximamente voy a ir escribiendo un poco más sobre este tema porque me parece súper interesante tomar en cuenta las variables que están definiendo la industria. 

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·   LinkedIn: Luis Durand

·   Skype: luis.durand1

·   Email: durandcomunicaciones@gmail,com

    www.durandcomunicaciones.blogspot.com

¿Cómo vender una idea en 20 segundos?

Imagina que solo tienes 20 segundos para venderle tu proyecto a un importante inversionista. Sólo 20 segundos encerrados en un ascensor que los lleva a ambos desde el primer piso hasta el piso doce.

¿Cómo le vendes la esencia, los fundamentos clave de tu proyecto a ese inversionista?

Para que puedas aprovechar al máximo una oportunidad así debes seguir los siguientes consejos:

[Lee también: Storytelling: ¿Cómo contar una historia?

[Lee también: Storytelling: la comunicación política y la construcción del candidato]

#1. Ve al grano

Engancha desde el principio con datos de impacto. Enumera brevemente la situación actual, dándole color a tu lenguaje.

#2. Dile lo que has hecho

No lo que has planeado para solucionar el problema: "haremos lo siguiente..."

#3 Dile lo que harás con su dinero

Ofrece resultados concretos. Piensa en términos de outcome para dibujarle un panorama a tu inversionista. 

#4 El objetivo de verlo de nuevo

Pídele su tarjeta y toma la iniciativa para concretar una reunión lo antes posible. Sé tú quien le de una llamada. 

¿Cómo prepararse?

Debes tener en cuenta lo siguiente:

• Tus competencias e ideas concretas
• Tus frases clave
• Una descripción de tus fortalezas
• Practica frente a un espejo o grábate

Este video lo explica de forma contundente: 

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·   LinkedIn: Luis Durand

·   Skype: luis.durand1

·   Email: durandcomunicaciones@gmail,com

    www.durandcomunicaciones.blogspot.com

7 claves para generar comunicación en un modelo B2B

Frente a la pantalla de tu computadora y convenientemente resguardado por una taza de café (puede ser Coca Cola, oreos, chocolates, pizza, entre otras engordantes variantes); te alistas, ansioso,  a redactar una propuesta de comunicación para un negocio business to business (B2B). 

¿Por dónde empezar? ¿qué variables tomar en cuenta?

Las características de un plan de comunicación en modo B2B tienen un matiz diferente de aquellos planteamientos en modo business to customer (B2C). 

Entre otros aspectos, un planteamiento de comunicación B2B atiende a un conjunto de audiencias muy específico, no masivo, y con un alto componente en el nivel de detalle. De hecho, hay un componente bastante técnico en el servicio que se propone vender. 

Dicho esto, veamos cómo se puede plantear un plan de comunicación B2B estándar. Ojito que esto es solo una propuesta adaptable a las características específicas del negocio o del mercado. 

#1 Desarrollo de tu plan estratégico

El desarrollo del plan estratégico es probablemente el elemento más importante del planteamiento de comunicación. 

Se supone que en este punto hacemos un análisis de entorno en relación a nuestra propias capacidades.

Esta fase supone para mi dos variables mágicas, aquellas que te abrirán las puertas a una mirada prospectiva de la comunicación:

1. Mapa de stakeholders. 
2. Análisis FODA

1.1   Mapa de stakeholders

Este tema me parece harto importante porque nos permite priorizar nuestras audiencias en tanto los objetivos del negocio.

El de arriba es un gráfico típico que indica la posición que ocupan diferentes stakeholders de acuerdo a nuestro análisis anterior al establecimiento de nuestros objetivos de comunicación. 

1.2 Matriz FODA

Es importante desarrollar un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que permita ofrecer una visión prospectiva y estratégica de nuestros esfuerzos comunicacionales. 

#2 Define tu estrategia web

Uno de los elementos más importantes en el desarrollo de una estrategia de comunicación eficaz está definido por el papel que tiene el portal web de la compañía. 

Las páginas web no han perdido su valor con la aparición de los medios sociales, sino que se han convertido en el hub desde el que se disemina el conocimiento y cualidades técnicas del negocio. 

Una página web efectiva debe responder a las siguientes preguntas: 

• ¿Es un sitio creíble?
• ¿La información es confiable?
• ¿Es una compañía profesional?
• ¿Es una compañía estable?
• ¿Es una web amigable?
• ¿Estoy en el lugar adecuado?
• ¿Esta web responde a mis preguntas?
• ¿Haría negocios con esta compañía?

#3 Desarrolla estrategias de long tail
La idea es relativamente simple. Cuando seleccionamos palabras clave demasiado genéricas para la optimización de nuestro negocio en web, por ejemplo: marketing, comunicación o gestión; estamos basándonos en un modelo Head Tail; términos muy populares en su búsqueda, y con alta competencia por posicionamiento. 

Es bastante complicado que podamos desarrollar un modelo exitoso bajo ese sistema (Head Tail). Sin embargo, cuando utilizamos un modelo Long Tail en nuestro SEO, veremos que el nivel de búsquedas disminuye; pero también disminuye el número de competidores.

En un modelo comunicacional B2B no vendría mal adueñarnos de un segmento de búsqueda y posicionamiento basados en una estrategia Long Tail.

Si elegimos una estrategia Long Tail, probablemente nuestros términos de referencia serán construcciones muy específicas: "líder en tratamiento de relaves" "especialistas en diseño de centrales hidroeléctricas". 

Si hacemos bien el trabajo podríamos llegar a ser líderes de ese segmento de búsqueda, y dominar ese nicho.

#4 Generación de marketing de contenido
Esta sección en realidad merece un post más largo y detallado; pero creo que podríamos permitirnos una breve antesala.

Estamos asistiendo a un escenario en donde las audiencias están viviendo un proceso de infoxicación. La gran cantidad de información que hay disponible hace que los consumidores seleccionen solo aquello que les interesa. 

Además, debemos tomar en cuenta que los canales han aumentado, y en muchos casos estos se interponen unos a otros: la gente suele usar hasta tres pantallas al mismo tiempo.

Por otro lado, estamos hablando de que una marca debe contar una historia sobre ella - en este punto no estamos hablando solamente de negocios B2B, sino de modelos B2C. 

Los negocios deben darle un sentido, una retórica al producto o servicio que se esté ofreciendo y, en relación a eso, construir el contenido más apropiado tomando en cuenta la plataforma y red social más conveniente. 

#5 Aprovechamiento de redes sociales
Las redes sociales son, creo que ya nadie lo duda, una poderosa herramienta que acerca a las organizaciones con sus públicos objetivo. 

Si en el punto 4 hablamos de la necesidad de generar contenido, en el punto 5 debemos asegurarnos que este contenido pueda ser compartido por los usuarios. 

Debemos promover la generación de comunidades en donde nuestras audiencias participen y generen su propio material.

Los beneficios de trabajar una acertada política de redes sociales son los siguientes:

• Reconocimiento de marca.
• Generación de comunidades.
• Employer branding.
• Thought leadership.
• Ser un medio de comunicación influyente: brand journalism.

#6 Conversación digital
El potencial de conversación que generan las redes sociales alrededor de nuestra marca y nuestra compañía es importantísimo porque nos permiten desarrollar nuestra reputación digital.

En un entorno B2B es importante generar conversación en torno a la experiencia técnica de la compañía y de los profesionales que trabajan en ella. 


Obviamente, cada estrategia exige modelos y canales diferentes; sin embargo yo no descarto ninguna de las redes más importantes para la generación de conversación.

Dicho esto mis redes favoritas en el marco de un plan de comunicación B2B son:

• LinkedIn

No solo genera conversación en torno a nuestros servicios, sino que posiciona a nuestros profesionales y los conecta con jugadores estratégicos. 

• Twitter

Genera alertas rápidas en relación a lo que hacemos, y conecta muy bien con gente de medios e influencers.

• YouTube

Clave para la generación de contenido audiovisual; ofrece una mirada dinámica de los productos, servicios y experiencia que tiene nuestra compañía y sus profesionales.

• Facebook

Facebook está trabajando muy fuerte para que las marcas tengan una especial exposición entre los usuarios de la red, quienes pasan más tiempo aquí que en sus propios correos electrónicos. 

• Instagram

Esta red comunica tendencias visuales entre los usuarios, que ya suman más de 400 millones. Obviamente responde a un perfil muy específico pero que rápidamente tiene a abrirse. 

¿Debe un estudio de geólogos estar en Instagram? No es un must. Pero es una buena vitrina para visibilizar su trabajo, entonces ¿por qué no?


#7 Uso de analítica
El uso de analítica es una necesidad que permite conocer el impacto de nuestros esfuerzos de comunicación y adoptar las medidas necesarias para acentuar o corregir nuestras actividades. 

Sin embargo, como podemos ver en el cuadro de abajo, aun son pocas las compañías que trabajan seriamente con analítica y gestión de datos para el desarrollo de sus estrategias web y de medios sociales.

Resumiendo, el desarrollo de una estrategia de comunicación en un entorno B2B requiere conocer la naturaleza del negocio en profundidad para poder articular objetivos de comunicación relacionados con el core business de la compañía.

Estos objetivos se determinan tomando en cuenta sus stakeholders más importantes, y se orientan a generar reputación en su sentido más amplio. 

En el sentido más estricto, la comunicación genera conversación en torno a la experiencia de los profesionales de la organización, la calidad técnica de sus servicios, y los beneficios agregados de trabajar con esta marca. 

·  Facebook: DurandCom

·  Twitter: @durandcom / @luisjesus

·   LinkedIn: Luis Durand

·   Skype: luis.durand1

·   Email: durandcomunicaciones@gmail,com

    www.durandcomunicaciones.blogspot.com