5 capacidades necesarias en los profesionales de la comunicación

En la última semana he ido reflexionando con colegas del mundo de las comunicaciones corporativas sobre cuáles son las capacidades más importantes que se necesitan en el momento del desarrollo profesional, ya sea trabajando para una compañía o de forma independiente en una consultoría.

La conversación nos llevó por diferentes senderos que ofrecían distintas variables; sin embargo, hay elementos que son comunes o afines, y que se podrían resumir de la siguiente manera en términos de consejos para los estudiantes y profesionales de este apasionante mundo de las comunicaciones.

#1 Capacidad de priorizar

He tenido la oportunidad de trabajar con diferentes colegas y no todos tienen la capacidad de ordenar (y reordenar) la lista de prioridades de tareas pendientes. Más todavía cuando todas vienen con el rótulo de “prioritario” o “muy urgente”. De hecho hay cosas “más” prioritarias que otras. El comunicador debe aprender a diferenciar lo urgente de lo importante, y agruparlas de tal manera que nuestros clientes, internos o externos, esté satisfechos con el producto. Ojo, también hay clientes estratégicos y no estratégicos, he allí el olfato para identificarlos.

#2 Capacidad de lidiar con lo negativo

Todos nuestros clientes se consideran importantes, y de hecho lo son. Sin embargo, en muchas ocasiones nos encontraremos con que no todos están satisfechos y/o simplemente desean colocar baches en el camino, en NUESTRO camino. Un poco de inteligencia emocional y sentido estratégico para dejar de lado nuestros naturales impulsos y canalizar esa energía negativa es lo más adecuado. Tarea ardua y difícil que implica conocernos y conocer nuestra audiencia; ¡pero vamos! ¿No se trata de eso nuestro trabajo?

#3 Capacidad de reaccionar rápidamente

Nuestra chamba es muy dinámica. Aparecen cosas diariamente, nuevos pedidos, nuevos requerimientos. Este ambiente está lleno de retos y de soluciones que se requieren para ayer (e incluso para anteayer). El comunicador requiere respuestas rápidas, salidas ingeniosas y una gran competencia para relacionar ideas.

#4 Capacidad para anticiparse a las necesidades

Esto es básico. Esta capacidad tiene mucho de intuitiva, e implica adelantarse a los hechos. Estar adelante de la jugada y pensar varios pasos adelante. Un jefe requiere soluciones y un cliente también. Nosotros estamos para resolverlos. Si tu te adelantas a las necesidades de tus clientes, tu recordación como marca personal será muy elevada, y ellos te necesitarán siempre.

#5 Capacidad de hacerlas cosas bien, siempre.

Esto implica que nuestro trabajo debe ser regular en términos de experiencia del cliente, así como de productos. Nosotros debemos asegurarnos que nuestro trato sea igual para todos, todo el tiempo. Si tenemos un equipo de trabajo, nuestra gente también debe ofrecer la misma capacidad de respuesta a nuestros clientes, ellos lo valorarán sobremanera.

Finalmente, creo que un comunicador debe posicionarse como un consejero primordial en la toma de decisiones estratégicas, y eso significa estudiar y leer mucho, conocer gente e interpretar situaciones más allá de lo evidente.

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Minería y comunicación: retos pendientes para enfrentar los conflictos sociales

Uno de los elementos fundamentales en el  desarrollo de un proyecto minero, hidroeléctico o de cualquier tipo; es aquel que está dado por la forma en la que se gestiona la comunicación entre los principales actores alrededor del proyecto.

Las actividades extractivas llevan consigo un potencial de conflicto, en la medida que se debe generar convergencia entre la propia naturaleza del proyecto y los intereses de los pobladores.

Cuando lo intereses se contraponen, se originan los conflictos.

Muchos de los conflictos aparecidos en el Perú llevan intrínsecamente el sello de la ausencia de negociación previa, y la precaria utilización de herramientas comunicacionales apropiadas.

Una apropiada gestión de las herramientas de comunicación llevan a la necesidad de entender que estamos en medio de un proceso transversal que inicia desde la factibilidad hasta la supervisión del proyecto en marcha. 

Este es un primer elemento que se debe tomar en cuenta en el momento de plantear estrategias. 

En los estudios de línea base social es importante desarrollar una medición de los conocimientos, actitudes y prácticas  de los actores sociales, te tal forma que se pueda comprender de mejor manera qué es lo que saben y piensan de la organización. 

En este camino es donde se desarrolla el mensaje comunicacional, y las estrategias y herramientas que harán que el mensaje llegue eficientemente a las audiencias meta.

Aunque en teoría suena bien, han sido pocas las organizaciones que han logrado ser exitosas en este intento. Incluso la visibilización del impacto económico comunitario de los proyectos mineros e industriales genera recelo entre la población.

Para evitar una mirada de desconfianza ante la presencia de las compañías mineras, sería conveniente empezar por incluir a toda la comunidad en la cadena de valor del proyecto; haciéndolos parte del crecimiento progresivo de la propia operación, y haciendo visible su impacto favorable en la sociedad.

Debido a que hablamos de la comunicación como un elemento transversal, su gestión no debería terminar en la obtención de la Licencia Social para Operar, sino como sostiene la economista Gabriela Bustamante Vento, este esfuerzo debe ser constante durante el tiempo de vida de la operación.

No solo las mineras, en general cualquier organización que aspire  tener una buena relación con sus stakeholders debería cuidar la coherencia entre aquello que proyecta como mensaje y su comportamiento organizacional. 

Basta con que la población encuentre disrupción entre identidad e imagen para que se origine el germen de un potencial conflicto. Pero este ya es un manejo que no solo implica lo comunicacional; sino un estilo cultural de gestión.

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Starbucks: Tómate un café responsable

Un café es sólo un café, pero Starbucks es una experiencia. Esto, que es algo obvio, adquirió una nueva dimensión cuando ayer leí en una de las paredes del local de la avenida Larco en Lima, mensajes como: café responsable, gestión medioambiental o compromiso con las comunidades. Rápidamente vino a mi mente las palabras de un empresario que me comentó que no es válido, como empresa, decir lo bueno que una marca hace por la comunidad: "la gente cree que es autobombo" me comentó.

Personalmente creo que es más que válido que una organización desarrolle una estrategia basada en la construcción de la imagen de la empresa tras la marca, y que posicione lo bueno que hace entre sus públicos objetivo. Desde este punto de vista, no solo me parece loable el trabajo que hace Starbucks, sino además, la comunicación que desarrolla.

En la Istmo.mx presentan a la marca como un caso de éxito de la responsabilidad social:

- Starbucks, un café responsableLa cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles más importantes; por ello, las prácticas agrícolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la producción a largo plazo de café de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades. 

Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados internacionales, brinda acceso a crédito en condiciones favorables a los agricultores, invierte en proyectos de desarrollo social en países productores de café y compra café certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified™)². Respecto a este último punto, la cadena anunció que para 2015, 100% de su producción será cultivada y comercializada de manera justa y responsable. 

Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet™, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Esta estrategia del café de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la sustentabilidad de su cadena de producción, convierte su marca en una auténtica lovemark.³

La marca apoya diferentes iniciativas como el Programa Enseña Perú, la misma que es una asociación sin fines de lucro que selecciona a líderes juveniles de diferentes especialidades  universitarias para compartir sus experiencias en escuelas ubicadas en las regiones más vulnerables del país. Este proyecto beneficia ya a más de 8000 niños en el Perú.

Bajo la definición de café responsable, está el trabajo que hace la marca con las comunidades con las que interactúa. En el caso peruano, propicia la construcción de clínicas, colegios y proyectos que incidan en el desarrollo de las poblaciones productoras de café.

De esta forma, Starbucks no solo obtiene una importante mejora en su competitividad global, sino que controla los riesgos relacionados a la reputación corporativa, a través de una adecuada gestión de su cadena de suministro, generando valor compartido entre todos los participantes de ésta.

Con todo esto, ¿nos vamos a Starbucks?