#Storytelling: Comunicación política y la construcción del candidato

No existe adhesión sin una poderosa y atractiva historia previa. No hay lealtad posible sin un significante que haga viable ese engagement entre las audiencias.

Nadie es fiel al objeto en sí mismo, ni a su composición; sino a su significado, a su representación y a su trascendencia.

Esto funciona en toda dimensión humana y se aplica a cada relación social. 

Obviamente también atañe a la comunicación política, haciéndose palpable en la construcción de una candidatura presidencial.

La comunicación política se vale del marketing político para la creación de valor alrededor del candidato, en función de las necesidades y expectativas del electorado.

En ese complejo proceso comunicacional hay dos caminos viables: 

a) Adaptas un candidato preexistente a las expectativas de la población (que es lo más común) o...

b) Desarrollas cientos de focus groups y ubicas un candidato que se acople a los resultados de tu estudio.

Lo que yo veo, es que generalmente hay un poco de ambos escenarios en el proceso de construcción de una propuesta política encarnada en una persona.

El paso siguiente tiene que ver con la articulación de valores que envuelven al político; y es precisamente en esta instancia en donde se debe construir un mito, una leyenda que identifique a los votantes a través de valores compartidos.

De hecho, esto mismo se hace con el resto de marcas comerciales; lo que asemeja a un candidato a un producto cualquiera, con la diferencia de que hay una relación de admiración e identificación con la personalidad del político.

El político en campaña no propone necesariamente un objeto material, sino más bien una visión de futuro a cambio de votos. 

Un candidato vende, o debería vender un intangible que sólo se puede llevar adelante en relación a su propio liderazgo; y esto implica adherir a la gente a una trayectoria.

Así, según la idiosincrasia y características culturales de la población, se construye una historia al rededor del candidato: La imagen del emprendedor que sale de abajo a pesar de todas las adversidades; el líder que se enfrentó a un gobierno autoritario o a una situación de crisis; el gran estratega capaz de lidiar con cualquier situación; etc. 

Construir una historia detrás del candidato es fundamental para generar identificación y fidelización. Es casi como desarrollar un culto, una fanaticada que además se puedan convertir en portavoces, y cuenten la historia al rededor de la persona. 

Sin embargo, hay que  tomar en cuenta que el desarrollo de este proceso de storytellling debe ser percibido como verdadero. No se puede articular un discurso incoherente o irreal porque las audiencias simplemente no lo tomarán en cuenta y será fácilmente desmontado por los otros actores políticos que buscan básicamente lo mismo.

Incluso, en House of Cards, podemos ver cómo Frank Underwood construye una historia al rededor de su candidatura. En esto, la publicidad es básica. 

En el spot de abajo se ve cómo, en el breve tiempo de presidente de los Estados Unidos, ha generado grandes beneficios, vendiendo la idea de efectividad y eficiencia. 

El siguiente mensaje tiene que ver con el sacrificio y la vocación de servicio - putting people first - lo que da la idea de que es un presidente que no cede a presiones de cualquier tipo.

Es muy interesante, en tiempos de elecciones, observar cómo los políticos articulan sus mensajes y venden sus propuestas. 

Es muy interesante también, la forma en la que revisten de recursos emocionales ideas que pueden resultar áridas para el votante promedio. 

Finalmente, estamos en un momento de transición entre las campañas políticas analógicas y las campañas políticas basada en medios 2.0 y con características transmedia. 

Los futuros procesos electorales construirán sus estrategias en los medios sociales definitivamente.  

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Comunicación Política: A propósito del video de Salvador Heresi

Es un jueves por la mañana. Lima, como casi siempre por estas fechas, está nublada, fría y húmeda. Sin embargo, lo que está dejando de ser fría es la campaña política que definirá el próximo alcalde de la tres veces coronada Ciudad de los Reyes.

Un claro candidato lidera las encuestas por casi 50%, cifra que lo pone en una posición más que ventajosa, faltando un poco más de un mes para la elección. Sin embargo estamos en el Perú, en donde los electores terminan por decidir su voto en la misma urna, en el último instante.

¿De qué dependen las victorias electorales en el Perú? Bueno, la mayoría de victorias electorales responden únicamente a condicionamientos emocionales. Es decir, explicar el financiamiento del plan de inversión en saneamiento de la ciudad puede ser infinitamente menos efectivo que aparecer en televisión nacional preparando ceviche.

Por supuesto esta variable es inversamente proporcional al grado educativo del elector. Mientras el votante sea más educado, mayores posibilidades de que este priorice el discurso racional que el emocional.

La semana pasada el candidato Heresi, quien posee un modesto 8% lanzó un video en el que aparece bailando y cantanto un estribillo en el que resume algunas ideas fuerza: la esperanza llegó, él es el salvador, él es la esperanza frente a dos candidatos desgastados por corrupción y/o ineficiencia.

Para entender este tipo de comunicación hay que pensar en la audiencia a la que dirigimos nuestro mensaje, así como el momento en el que se desarrolla.

Si partimos de la idea de que la mayoría de votantes limeños tiene poca instrucción, y basa sus elecciones en fuertes elementos emocionales, entonces la premisa del video es válida: apelemos a la emoción del limeño promedio.

No voy a valorar el criterio estético, que particularmente no comparto, sino aquello que pueda hacer match con nuestro público objetivo.

Por otro lado tenemos el factor tiempo, es decir, falta un mes para una elección en donde solo tenemos 8% aunque con una ligera tendencia al alza. La única estrategia que queda es la agresiva, y el equipo de comunicación de Heresi ha entendido que hay que serlo junto con una alta dosis de creatividad.

Veremos qué más nos depara la campaña

Lula - Ollanta similitudes publicitarias

Llamó mucho mi atención la similitud entre los spots electorales de Ollanta Humala de Perú y Luiz Ignacio Lula da Silva de Brasil; y claro, son los mismos asesores y publicistas. El spot de cierre de campaña del candidato peruano muestra diferentes locaciones donde aparece una "O" paseando entre las manos de diferentes pobladores.

De la misma forma que su similar brasileño, se muestran las poblaciones más sensibles y afectadas por la pobreza. Estas abrazan la "O" (símbolo del Partido Nacionalista) dando su respaldo explícito a su candidatura.

En el comercial brasileño, bastante mejor trabajado por cierto, se muestran las mismas imágenes, aunque la figura de Lula es más explotada que en la versión peruana.

Anteriormente aparecieron otros spots bastante similares que buscaban conectar a la población con las propuestas del candidato nacionalista peruano. Se trata de aquel en el que aparece un joven haciendo una especie de declaración en la que finalmente da su apoyo.

De hecho, estas producciones están muy bien trabajadas y logran el propósito de conectar emocionalmente a la población con las ideas de los candidatos.

Socialnetworking a la Peruana: Campaña Electoral

PPK en Facebook

La campaña electoral en el Perú inició, y con ella se inició una especie de meta debate, o sea, un análisis sobre el propio debate que ahora juega sus fichas en el entorno virtual. Particularmente creo que algunas personas como J.J. Rendon juegan a no darle importancia a las Redes, sin embargo, países con menor penetración de Internet como Egipto han desatado sus revueltas precisamente en la Red Social.

En ese sentido me gustaría comentar un artículo publicado por Javier Alejandro Ramos, quien hace un análisis de la actual campaña electoral en los medios virtuales.

Las campañas electorales no serán nunca más las mismas desde que comenzó a difundirse el uso de las redes sociales como Twitter y Facebook (para referirnos a las más visitadas y/o populares) Hoy, es prácticamente imposible que un candidato se haga conocido sólo colgando pancartas en los postes, repartiendo volantes en los mercados y las calles, anunciando su rostro y slogans en paneles publicitarios o desde un spot televisivo.

En este sentido, creo que aún no hemos desarrollado tanto como para decir que el branding en medios sociales sea un requisito para ser conocidos electoral y políticamente, basta con ver cómo los cerros de Lima están decorados con la K de Keiko y el amarillo de Castañeda, por tanto aún es importante la utilización de medios audio visuales y las pintas.

Pintas de Keiko en algún caserío andino

En nuestro país, el colosal invento se utilizó primero tímidamente, y luego con algo más de soltura, durante la campaña electoral municipal del año pasado. Y ahora, en plena efervescencia del proceso para elegir al próximo Presidente y a los Congresistas, se ha desatado masivamente, y todas las agrupaciones políticas con plancha presidencial tienen un perfil en Facebook, mientras que el 80% de los candidatos al Congreso también, y alrededor de 200 de ellos “twittean” diariamente el estado de sus actividades realizadas o por efectuarse, y se enfrascan en no pocas discusiones con sus contendores, que en muchos casos han llegado a ser jocosas y a la par interesantes.

Es cierto hoy en día, todos o casi todos los candidatos, pretenden ser trendings en las redes sociales. Algunos mejor que otros, tienen clara una estrategia; pero la mayoría navega sin una dirección definida en el ámbito virtual.

Lógicamente que una cuenta de Facebook o Twitter no tienen el espacio que en una web sí podría existir para detallar propuestas, exhibir logros, anunciar actividades, expresar puntos de vista y recogerlos de los internautas, para luego de un proceso de análisis, reformular algunas cuestiones. En las redes sociales todo es veloz, inmediato, como ver un partido de fútbol vía satélite, mientras que una web queda en el tiempo. Los posts en Facebook o las pocas lineas que permite Twitter deben ser, justamente por su brevedad en espacio y en la memoria, bien diseñados para capturar la atención del navegante de internet, logrando que sigan el link o enlace al website donde se aloja una información más completa.

Castañeda en FB

Es precisamente aquí donde se nota la mano del community manager, que además de ser un comunicador estratégico, debe ser un conocedor integral de las redes sociales. Esto obviamente enmarcado en el universo de una estrategia integral de marketing político.

Un enunciado en Twitter, pese a lo corto que es, puede generar polémica y enconados debates. Ejemplos de ello son los kilométricos puyazos entre los congresistas Carlos Bruce (Perú Posible) y Fabiola Morales (Solidaridad Nacional), o recientemente entre el fujimorista Carlos Raffo y la conductora del programa televisivo Prensa Libre, Rosa María Palacios. La información en esta red social es abundante y permanente, y lo único que se requiere es tener capacidad de síntesis y una redacción fluída que genere interés y debate. Un buen slogan, repetido varias veces al día, y una extensa red de seguidores, aseguran que el mensaje llegue bien y se instale en la conciencia de los lectores.

Agregaría en este caso que los mensajes nacen precisamente de la interacción con los cibernautas, el tono, la promesa y la evidencia; componentes básicos del mensaje central, deben tener como origen el conocimiento previo el consumidor final, en este caso el elector, de lo contrario el mensaje puede ser rechazado.

Reportaje sobre el uso de las redes sociales en Buenos Días Peru

Facebook también tiene amplias posibilidades. La lista de amigos y contactos va creciendo, y se establecen vínculos entre candidatos y ciudadanos gracias a los posts, que uno puede revisitar sin problemas. Es una herramienta que acerca al político con la población, aunque hay que tener cuidado, como en Twitter, con la suplantación de identidades. Lo más interesante, sin embargo, es que con una bien diseñada estrategia, éstas herramientas para la conformación de comunidades virtuales vienen sirviendo para que los candidatos difundan sus actividades, puntos de vista y hasta pensamientos en tiempo real, y hasta supervisar el manejo de la misma campaña sin necesidad de tener o asistir a un local.

Facebook constituye una potente herramienta de marketing, ya sea comercial o político. Junto con Twitter, Facebook permite acelerar en tiemo real la interacción de con los electores, y tengo la idea que deja un poco más en claro la cantidad de potenciales votantes que puede tener un candidato.

Un reciente estudio ha medido la cantidad de menciones acerca de los candidatos a la Presidencia en Twitter y Facebook, resultando el líder de Perú Posible, Alejandro Toledo, como quien aparece en primer lugar, seguido de Keiko Fujimori, y más atrás PPK, Luis Castañeda, Ollanta Humala y Manuel Rodriguez Cuadros. Hace unas semanas, sin embargo, la medición habría colocado en uno de los primeros puestos a la ex candidata aprista Mercedes Araoz, una de las primeras personalidades políticas que entendió el manejo de las cuentas en redes sociales y trabajó adecuadamente en ellas, como en su momento hicieran Susana Villarán, Lourdes Flores Nano y Alex Kouri, durante la campaña electoral municipal del año pasado, siguiendo algo rudimentariamente el ejemplo del presidente norteamericano Barack Obama

En este sentido el candidato Toledo, es quien está haciendo un uso más inteligente de las redes sociales. Sin embargo, al parecer el asesor de Luis Castañeda, J.J. Rendón empezaría a aplicar una maquinaria basada en el uso de los rumores. Por lo que no sería extraño que lleguemos a una proliferación de perfiles falsos, tanto en Twitter como en Facebook, apelando a una serie de leyendas urbanas que se desplieguen en la red y que luego salgan al mundo real.

Carlos Raffo twitteando a la mala

Pero ojo, que tener cientos o miles de “me gusta” no garantiza una curul o un pase a segunda vuelta. Aglutinar followers en Twitter o incrementar la lista de amigos y fans en FB hasta el punto que te sancionen por enviarle invitación a todo el mundo, no es sinónimo que eres más popular que lo que las propias encuestas dicen. El fenómeno del candidato que es seguido en las calles por una procesión de gente se repite en las redes sociales porque las personas se comportan así, les gusta la novedad, disfrutan sintiendo cerca a los famosos porque piensan que algo de su suerte se les pegará, o simplemente se relacionan con ellos para despues criticarlos con saña y desde adentro. Eso por un lado, y por otro: el hecho que un candidato sea mencionado mucho más que sus adversarios, no quiere decir que todo sea “buena prensa”

Efectivamente, la cantidad de followers o seguidores no implica que un candidato gane una elección, sin embargo es un indicador que se debe tomar en cuenta en el momento de diseñar una campaña comunicacional. Creo que mucho implica la interacción del candidato con sus seguidores, la fortaleza de sus propuestas, y la efectividad de la estrategia.

Sin duda, el uso de las redes sociales para campañas políticas (y para contracampañas, si tomamos como ejemplo al colectivo denominado “No a Keiko”, que ya tiene más de 100 mil seguidores en Facebook) revolucionará el futuro de las estrategias electorales, porque minimiza los gastos de publicidad, consigue hacer penetrar los mensajes en la población sin que ésta salga de casa, e involucra en temas políticos a gente que antes sentía poco interés por ellos, amén de permitir la expresión de los jóvenes, que son en mayor medida los consumidores de productos digitales.

Difiero de esto último, porque no se ha generado necesariamente espacios de comunicación sobre temas, sino más bien oportunidades de insultos y denostaciones contra candidatos. Creo que suponer que se puede esperar una suerte de debate helénico a través de las redes sociales es simplemente incorrecto.

Pero un político que decide utilizarlas debe saber también que en ellas se le exigirá no sólo transparencia, sino también “correa”, porque habrá no pocas críticas, en muchos casos altisonantes y hasta irrespetuosas, e incluso denuncias que pueden ser concretas o equivocadas, pero que generarán una reacción entre los seguidores que podría ser demoledora para las aspiraciones del candidato en cuestión si es que no hay una respuesta adecuada por falta de tiempo, o porque fuera pescado infraganti y no existiera coraje para la autocrítica, como le pasara por ejemplo a una de las pioneras en el uso de FB, la congresista Rosario Sasieta, al ser denunciada por una de sus asistentes, que revelara que la Madre de la Patria la obligaba a lavarle los pies. El silencio en las redes sociales cuando uno ha sido antes muy locuaz, puede ser lapidario.

Esto último es muy cierto, todo comunica, hasta no dejar de postear comunica algo. Como conclusión considero que todos los medios sociales son una estupenda oportunidad de retroalimentar a nuestros seguidores y retroalimentarnos nosotros mismos. Es importante tomar en cuenta que en el universo de la comunicación es necesario recurrir a técnicos en el tema, e ir a las redes con una estrategia inteligente y efectiva. Las redes están allí y hay que utilizarlas.

Toledo en Youtube

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