Y cuando hablamos de inmaterialidades o intangibles, nos referimos al conjunto de elementos abstractos y convencionales que le otorgan un propósito superior a aquella comunión de individuos, quienes en su libertad deciden mutuamente asignarse responsabilidades y subordinarse en función a los objetivos que se han propuesto.
Sin embargo, esta realidad inmutable e innata en la naturaleza gregaria y creadora de los seres humanos no siempre es clara, sobre todo si hablamos de organizaciones cuyo “dasein” es la rentabilidad, variable fácilmente reconocible y verificable en una hoja de Excel.
Y es que la revolución industrial, el racionalismo y el materialismo relevaron a las recientes organizaciones empresariales de ese ethos intangible y espiritual que le otorgan un propósito más allá de la mera facturación anual.
Esta premisa, que se origina en la primera industrialización hasta nuestros días, hace que los miembros de las organizaciones empresariales dejen de apreciar los elementos que articulan la causa última que origina la cohesión, la coordinación y la integración organizacional.
Breve historia de la comunicación de intangibles.
La primigenia propuesta de Charles Babbage, que dividía el trabajo artesanal para hacerlo más óptimo, dejó como secuela la limitación del horizonte estratégico de aquel temprano trabajador industrial; situándolo inexorablemente en una posición en donde es solo válido por la función estricta que realiza y los resultados que genera.Sin embargo, los primeros 50 años del siglo XX derribaron de a pocos la idea de sustrato materialista de la organización que no gestiona su plano intangible.
Algunos de esos elementos que representaban a la organización en su plano más inmaterial, y que situaban sus productos y servicios en amplia ventaja frente a su competencia, fueron inicialmente la marca y el cálculo de su valor financiero.
Este elemento es tanto o más importante que la valoración financiera de las plantas de producción y los activos físicos de una organización.
La marca empezó a representar una promesa, la promesa de una experiencia en torno a un producto.
Esta promesa significaba una manera de hacer el trabajo propia y distintiva; que le daba a la marca un contenido emocional articulado por significados propios.
Así, tanto la marca y sus procedimientos de producción se fueron registrando para conservar su unicidad e identidad: aparecen luego las patentes y registros, y toda esa burocracia que protege el patrimonio intelectual de las empresas.
Así, un par de zapatos, un automóvil, un sistema asegurador o un teléfono podían tener una identidad propia y una promesa tras aquel intangible denominado marca, valorados ahora en términos económicos y que iban más allá de lo concreto.
Paralelamente, estos elementos tenían que ser puestos en común para que el negocio pueda crecer de manera sostenida; y este es el momento en donde los medios masivos de comunicación cumplen un rol fundamental.
La marca se empieza a comunicar, primero a través de la publicidad con el acompañamiento de las primigenias relaciones públicas.
La publicidad, anclada principalmente en los departamentos de marketing y áreas comerciales, se convirtió en una herramienta para expandir el negocio hacia confines cada vez más amplios y complejos.
Las relaciones públicas, por otro lado aseguraban que los medios de comunicación generen corrientes de opinión favorables al negocio; que acompañaban la estrategia comercial.
Con el devenir del tiempo y los latentes cambios sociales, la opinión pública se muestra más interesada en los asuntos públicos de las empresas y organizaciones.
Importa entonces si la organización es una buena vecina comunal, si respeta y promueve a sus trabajadores, si impacta negativamente su entorno ambiental, si cumple las reglas y los marcos regulatorios, etc.
La presión pública, de esta manera, genera la necesidad de desarrollar y practicar nuevas expresiones de gestión social que ponen en valor a las organizaciones, incluso más allá de los productos que venden.
En este contexto, la responsabilidad social y ambiental, se empiezan a desarrollar y contribuyen a aumentar el valor de la empresa. Estos empiezan a desarrollarse y articularse de forma sostenida y se incorporan a la razón de ser de la mayoría de las organizaciones empresariales.
Los nuevos medios sociales.
En este punto los medios tradicionales menguan su influencia omnipresente para ceder espacio a los medios sociales apoyados en la ecología plástica y dinámica del internet móvil.Una ecología donde todos somos creadores de contenido, generamos comunidades basadas en comunes intereses y de esa constante conversación hacemos evidente el actuar de las organizaciones.
En este marco, si antes era importante salvaguardar la reputación de una empresa, ahora es urgente desarrollar constante conversación con los grupos de interés.
Los medios sociales hacen muy sencillo desarrollar conversación en torno a las fortalezas y debilidades de una organización.
Además, desplazan la idea organizacional del foro "interno” para transparentar al máximo las decisiones de empresariales.
Hoy, ese conjunto de intangibles se organiza de manera planificada y articulada, y aparecen muchas veces más valiosos que los activos físicos, que además, tienden a devaluarse con el tiempo.
Si pensamos en que hay una dimensión, que como en el ser humano, no se puede explicar en términos materiales, entonces llegamos a la conclusión que ese intangible, diremos espiritual, está allí y requiere ponerle atención y gestionarlo con anticipado esmero y detalle.
