Es probablemente uno de los campos más representativos y desafiantes de la comunicación corporativa por estos tiempos. El estudio de la reputación corporativa y la forma de gestionarla eficazmente se han convertido en materia de estudio en la gran mayoría de universidades y centros de investigación del mundo. Pero, ¿qué encierra la definición de reputación? ¿qué variables alcanza?
Vamos a decir que no existe una sola definición de reputación. Existen definiciones como autores interesados en su estudio. Lo que sí es claro, es que como dice Ronald Alsop (2004), "cada individuo, cada compañía, cada organización desarrolla una reputación". Tú y yo tenemos una; la empresa para la que trabajas también la tiene, independientemente del hecho de gestionarla o no.
La reputación es una variable bastante sensible. Toma años desarrollarla de forma sólida, pero en poco tiempo puede venirse abajo producto de malas decisiones en términos de gestión. Casos tenemos de sobra: Enron, Arthur Andersen y últimamente Odebrecht en Latinoamérica, son ejemplos emblemáticos del desplome de la reputación por mala praxis organizacional.
John Doorley y Fred García (2010) han optimizado el modelo de reputación del profesor Charles Fombrun (1996) de la siguiente manera:
El modelo incorpora el desempeño corporativo, el comportamiento y la comunicación como la suma que define la reputación.
Identidad, imagen y reputación
Hay, sin embargo, algunas distinciones que son importantes dejar en claro cuando hablamos de reputación corporativa.
¿Cuál es la diferencia entre identidad, imagen y reputación?
► Identidad Corporativa
En el post Identidad Corporativa ¿cuál es su importancia? se definen algunas características de la identidad corporativa de acuerdo a algunos autores; pero digamos que en líneas generales la identidad corporativa implica aquellos elementos que hacen diferente y única a una organización, los mismos que se manifiestan a través de simbolismo, comunicación y comportamiento organizacional. Aquí tienes más información al respecto ► http://bit.ly/1ah9MCw
► Imagen Corporativa
Para Philip Kotler la imagen corporativa se trata de un conjunto de ideas, opiniones e impresiones que tenemos sobre una empresa o producto.
► Reputación Corporativa
La reputación corporativa es entendida como la percepción que tienen los stakeholders respecto de la habilidad organizacional de crear valor relativo sobre sus competidores (Rindova, Williamsson, Petkova y Sever, 2005).
La reputación corporativa es vista como acción, tiene un sentido dinámico, dado que se manifiesta en tanto comportamiento organizacional manifestado por los propios stakeholders.
Entonces podemos observar la estrecha relación que hay entre las variables arriba mencionadas que, sin embargo, tienen a la identidad corporativa como la clave para el funcionamiento de las demás. Por otro lado, la dinámica en términos de gestión, que tenga la organización con sus respectivos stakeholders será vital para asegurar una buena gestión de la reputación.
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