La gestión de las organizaciones se basa hoy más que nunca en la gestión de los intangibles, y el principal intangible que debe ser cuidadosamente administrado para el desarrollo sostenible de la compañía es la reputación corporativa.
Y sin embargo ¿sabes por qué es importante desarrollarlo? ¿sabes qué variables deben tomarse en cuenta? veamos algunos datos importantes que debes tener considerar.
¿Qué son intangibles?
Como pueden ver en el gráfico de abajo, la inversión que hacen las organizaciones en el conocimiento ha aumentado exponencialmente desde 1972.
Es decir, las empresas cada vez más invierten en activos inmateriales que son los elementos que realmente le dan valor a sus operaciones.
Cuando nos referimos a intangibles de las organizaciones podemos apelar a la definición de Cristina Álvarez Villanueva en Hacia un nuevo modelo de valoración de intangibles.
"Es todo aquel activo no físico, ni monetario que puede ser identificable y controlable; que permite generar beneficios económicos futuros y que contribuye a la creación de valor de la empresa".
¿Cuáles son algunos de esos recursos intangibles que más se controlan y miden?
- Responsabilidad Social Corporativa
- Liderazgo
- Buen Gobierno
- Talento
- Reputación
- Cultura
De hecho la lista continúa, pero debemos tomar en cuenta que son estos elementos los que ahora le ofrecen mayor valor económico a las organizaciones.
¿Qué es la reputación corporativa?
Existen numerosas definiciones de lo que representa reputación corporativa en las organizaciones. Algunas de ellas se orientan hacia la percepción que tienen los stakeholders sobre la compañía, mientras que otras le dan valor a la interacción entre stakeholders en torno a la empresa.
En este caso me gustaría tomar la definición de Jerusalem Hernández.
"La reputación es la valoración que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo, que está condicionado por sus expectativas, y que genera unas actitudes y un comportamiento hacia ella".
Lo interesante de esta definición reside en los elementos que articulan la definición y que intervienen el proceso de construcción de la reputación de la empresa:
- Valoración
- Grupos de interés
- Comportamiento corporativo
- Actitudes y comportamiento (stakeholders)
En relación a esta definición, y tomando en cuenta los elementos que la componen, propongo 10 razones por las que es importante desarrollar una sólida reputación corporativa:
#1 Desarrollo ético
Es importante ser visto como una organización respetable y admirable. El valor más importante de una compañía es la confianza, y eso se gana a partir de comportamiento ético fuerte y sostenido.
#2 Un buen lugar para trabajar
Tener una buena reputación te permite ser visto, en términos corporativos, como un buen lugar para trabajar; con lo que la atracción y retención del talento se hace más sostenido.
#3 Mejor desempeño financiero
Una compañía respetada es un compañía con mayores probabilidades de ser rentable y con mejores perspectivas de crecimiento.
#4 Liderazgo
Un compañía con una buena reputación suele liderar, no solo en términos de marca, sino del talento que la compone. Se convierte en un referente en el mercado, con el que todos quieren hacer negocios.
#5 Acertados modelos de gestión
La reputación nace de acertados modelos de gestión empresarial y, a medida que esta crece y mejora, los modelos de gestión también se nutren de ella. Es un proceso de mejora continua.
#6 Es vista como una organización socialmente responsable
Una empresa con una acertada política reputacional es vista como un vecino responsable con el entorno en el que opera, lo que facilita su relacionamiento con reguladores, comunidades e influencers clave.
#7 Foco en el cliente
Las empresas que tienen una buena reputación tienen un vínculo fuerte con sus clientes, lo que les genera lealtad y vínculos a largo plazo.
#8 Confianza
La generación de confianza le ofrece valor a los productos y servicios que ofrece la compañía. Permite desarrollar el concepto de "empresa tras la marca" así como trabajar en el desarrollo de identidad de respaldo.
Frente a otros stakeholders estratégicos, ofrece la posibilidad de generar relaciones duraderas en el tiempo.
#9 Calidad
Una empresa con buena reputación es apreciada por ofrecer productos de calidad, "buenos y duraderos". Pensemos en la fama (reputación) que tienen los productos alemanes versus los productos chinos.
#10 Son sexys
Una compañía con buena reputación tienen una atracción especial frente al público en general; la gente se siente bien respecto de ellas, son vistas como organizaciones divertidas, dinámicas e innovadoras.
¿Cómo medir la reputación corporativa?
Con motivo de una visita corporativa al Reputation Institute de Madrid, tuve la posibilidad de conversar con su directora, Carmen Dato, para conocer de cerca la metodología que aplican en la medición de reputación.
El Reputation Institute, que tiene presencia en más de 35 países, ha desarrollado un modelo matemático (RepTrak) que examina las siguientes variables:
- Desempeño
- Liderazgo
- Ciudadanía
- Gobierno Corporativo
- Lugar de trabajo
- Innovación
- Productos y servicios
El instituto trabaja bajo la premisa alinear los mensajes internos y externos, construir una narrativa corporativa consistente e incluir KPIs reputacionales en el cuadro de mando de la organización.
La gestión de las compañías deben entender que en una economía de los intangibles, es muy importante gestionar la transparencia y la empatía con los grupos de interés de la organización
La reputación es un factor fundamental para la construcción de la confianza y relevancia de la empresa en un entorno de incertidumbre y exigencia competitiva; motivo por el cuál es básico su correcta gestión.
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