REPUTACI脫N La reputaci贸n corporativa es una pr谩ctica relativamente nueva, pero emp铆ricamente su cuidado y gesti贸n se ha venido desarrollando desde tiempos inmemoriales.
Campesinos medievales no hubieran podido comerciar si no ten铆an una reputaci贸n importante entre sus stakeholders de la 茅poca.
Para comprender la reputaci贸n y su gesti贸n de manera integral primero debemos conocer cu谩les son las limitaciones alrededor de su definici贸n y gesti贸n.
Algunas limitaciones en la definici贸n del t茅rmino reputaci贸n se deben sobre todo a tres aspectos:
Falta de consenso en la definici贸n del t茅rmino: hay muchas definiciones, tanto acad茅micas como profesionales alrededor del t茅rmino.
Se desconoce los fen贸menos a observar, el proceso de formaci贸n y la metodolog铆a de cambio: hay varios esquemas de medici贸n.
Confusi贸n m茅trica (m茅todo cient铆fico).
1. Aproximaciones acad茅micas al concepto
Las organizaciones tambi茅n desarrollan sus propias definici贸n de reputaci贸n, con el prop贸sito de tener una medici贸n m谩s acertada de acuerdo a sus propios intereses. En ese sentido.
Les comparto algunas definiciones de algunas de las organizaciones m谩s importantes en sus respectivas industrias.
• Repsol entiende la reputaci贸n como “el modo en el que la sociedad y los diferentes grupos de inter茅s perciben el funcionamiento y el d铆a a d铆a de nuestra organizaci贸n”. (Natalia Villoria gerente de Reputaci贸n de Repsol).
• Siemens “el reconocimiento p煤blico de la habilidad de una compa帽铆a para crear valor de forma permanente para sus accionistas, clientes, empleados y la comunidad en general, gracias a un comportamiento corporativo que supere los est谩ndares sectoriales”.
• BBVA entiende la reputaci贸n como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inter茅s con los que se relaciona, tanto internos como externos: ‘La reputaci贸n es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organizaci贸n para entregar valor a los mencionados grupos de inter茅s’. (Experiencia BBVA)
• "la Caixa" habla de percepci贸n y conducta a la hora de definir reputaci贸n: “la reputaci贸n de ”la Caixa” depende de la percepci贸n que consiga generar en la sociedad, a trav茅s de la actividad desarrollada por la entidad en todos sus 谩mbitos de actuaci贸n, y de la conducta de sus empleados, directivos y administradores” (C贸digo de valores 茅ticos y principios de actuaci贸n).
• Iberdrola define la reputaci贸n corporativa como el resultado del conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inter茅s con los que se relaciona, tanto internos como externos. (Programa de Reputaci贸n 2013 - 2014).
Campesinos medievales no hubieran podido comerciar si no ten铆an una reputaci贸n importante entre sus stakeholders de la 茅poca.
Para comprender la reputaci贸n y su gesti贸n de manera integral primero debemos conocer cu谩les son las limitaciones alrededor de su definici贸n y gesti贸n.
Algunas limitaciones en la definici贸n del t茅rmino reputaci贸n se deben sobre todo a tres aspectos:
Falta de consenso en la definici贸n del t茅rmino: hay muchas definiciones, tanto acad茅micas como profesionales alrededor del t茅rmino.
Se desconoce los fen贸menos a observar, el proceso de formaci贸n y la metodolog铆a de cambio: hay varios esquemas de medici贸n.
Confusi贸n m茅trica (m茅todo cient铆fico).
1. Aproximaciones acad茅micas al concepto
Las organizaciones tambi茅n desarrollan sus propias definici贸n de reputaci贸n, con el prop贸sito de tener una medici贸n m谩s acertada de acuerdo a sus propios intereses. En ese sentido.
Les comparto algunas definiciones de algunas de las organizaciones m谩s importantes en sus respectivas industrias.
• Repsol entiende la reputaci贸n como “el modo en el que la sociedad y los diferentes grupos de inter茅s perciben el funcionamiento y el d铆a a d铆a de nuestra organizaci贸n”. (Natalia Villoria gerente de Reputaci贸n de Repsol).
• Siemens “el reconocimiento p煤blico de la habilidad de una compa帽铆a para crear valor de forma permanente para sus accionistas, clientes, empleados y la comunidad en general, gracias a un comportamiento corporativo que supere los est谩ndares sectoriales”.
• BBVA entiende la reputaci贸n como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inter茅s con los que se relaciona, tanto internos como externos: ‘La reputaci贸n es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organizaci贸n para entregar valor a los mencionados grupos de inter茅s’. (Experiencia BBVA)
• "la Caixa" habla de percepci贸n y conducta a la hora de definir reputaci贸n: “la reputaci贸n de ”la Caixa” depende de la percepci贸n que consiga generar en la sociedad, a trav茅s de la actividad desarrollada por la entidad en todos sus 谩mbitos de actuaci贸n, y de la conducta de sus empleados, directivos y administradores” (C贸digo de valores 茅ticos y principios de actuaci贸n).
• Iberdrola define la reputaci贸n corporativa como el resultado del conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inter茅s con los que se relaciona, tanto internos como externos. (Programa de Reputaci贸n 2013 - 2014).
2. ¿La reputaci贸n es un producto 煤til?
Como lo coment谩bamos al inicio la reputaci贸n corporativa es probablemente el desarrollo te贸rico pr谩ctico m谩s reciente en la gesti贸n de intangibles organizacionales.
Su gesti贸n es altamente apreciada por el aumento de riesgos reputacionales tanto nacionales como internacionales.
¿Cu谩les son los beneficios de una reputaci贸n saludable?
• Toma conciencia de los riesgos reputacionles para la supervivencia de las empresas.
• La Internacionalizaci贸n de las compa帽铆as, que ahora operan en escenarios m谩s globales.
• B煤squeda de diferenciaci贸n m谩s sostenible.
• La p茅rdida de credibilidad plantea la necesidad de estrategias de reputaci贸n.
• Las grandes corporaciones desarrollan planes de reputaci贸n corporativa.
• Actualmente se analiza los riesgos reputacionales y planteamientos transversales.
Hoy m谩s que nunca los asuntos reputacionales son especialmente sensibles, en un entorno de extrema transparencia y sobreexposici贸n medi谩tica.
En ese sentido, vemos que todas las definiciones de reputaci贸n apuntan a gestionar de manera eficaz las percepciones de nuestros stakeholders, trabajo que implica conocer sus percepciones, desarrollar una brand voice propia y ofrecer mensajes coherentes y articulados a trav茅s de canales eficaces.
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