Frente a la pantalla de tu computadora y convenientemente resguardado por una taza de café (puede ser Coca Cola, oreos, chocolates, pizza, entre otras engordantes variantes); te alistas, ansioso, a redactar una propuesta de comunicación para un negocio business to business (B2B).
¿Por dónde empezar? ¿qué variables tomar en cuenta?
Las características de un plan de comunicación en modo B2B tienen un matiz diferente de aquellos planteamientos en modo business to customer (B2C).
Entre otros aspectos, un planteamiento de comunicación B2B atiende a un conjunto de audiencias muy específico, no masivo, y con un alto componente en el nivel de detalle. De hecho, hay un componente bastante técnico en el servicio que se propone vender.
Dicho esto, veamos cómo se puede plantear un plan de comunicación B2B estándar. Ojito que esto es solo una propuesta adaptable a las características específicas del negocio o del mercado.
#1 Desarrollo de tu plan estratégico
Entre otros aspectos, un planteamiento de comunicación B2B atiende a un conjunto de audiencias muy específico, no masivo, y con un alto componente en el nivel de detalle. De hecho, hay un componente bastante técnico en el servicio que se propone vender.
Dicho esto, veamos cómo se puede plantear un plan de comunicación B2B estándar. Ojito que esto es solo una propuesta adaptable a las características específicas del negocio o del mercado.
#1 Desarrollo de tu plan estratégico
El desarrollo del plan estratégico es probablemente el elemento más importante del planteamiento de comunicación.
Se supone que en este punto hacemos un análisis de entorno en relación a nuestra propias capacidades.
Esta fase supone para mi dos variables mágicas, aquellas que te abrirán las puertas a una mirada prospectiva de la comunicación:
1.1 Mapa de stakeholders
Este tema me parece harto importante porque nos permite priorizar nuestras audiencias en tanto los objetivos del negocio.
Se supone que en este punto hacemos un análisis de entorno en relación a nuestra propias capacidades.
Esta fase supone para mi dos variables mágicas, aquellas que te abrirán las puertas a una mirada prospectiva de la comunicación:
- Mapa de stakeholders.
- Análisis FODA
1.1 Mapa de stakeholders
Este tema me parece harto importante porque nos permite priorizar nuestras audiencias en tanto los objetivos del negocio.
El de arriba es un gráfico típico que indica la posición que ocupan diferentes stakeholders de acuerdo a nuestro análisis anterior al establecimiento de nuestros objetivos de comunicación.
1.2 Matriz FODA
Es importante desarrollar un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que permita ofrecer una visión prospectiva y estratégica de nuestros esfuerzos comunicacionales.
#2 Define tu estrategia web
Uno de los elementos más importantes en el desarrollo de una estrategia de comunicación eficaz está definido por el papel que tiene el portal web de la compañía. Las páginas web no han perdido su valor con la aparición de los medios sociales, sino que se han convertido en el hub desde el que se disemina el conocimiento y cualidades técnicas del negocio.
Una página web efectiva debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿Es un sitio creíble?
- ¿La información es confiable?
- ¿Es una compañía profesional?
- ¿Es una compañía estable?
- ¿Es una web amigable?
- ¿Estoy en el lugar adecuado?
- ¿Esta web responde a mis preguntas?
- ¿Haría negocios con esta compañía?
#3 Desarrolla estrategias de long tail
La idea es relativamente simple. Cuando seleccionamos palabras clave demasiado genéricas para la optimización de nuestro negocio en web, por ejemplo: marketing, comunicación o gestión; estamos basándonos en un modelo Head Tail; términos muy populares en su búsqueda, y con alta competencia por posicionamiento.
Es bastante complicado que podamos desarrollar un modelo exitoso bajo ese sistema (Head Tail). Sin embargo, cuando utilizamos un modelo Long Tail en nuestro SEO, veremos que el nivel de búsquedas disminuye; pero también disminuye el número de competidores.
En un modelo comunicacional B2B no vendría mal adueñarnos de un segmento de búsqueda y posicionamiento basados en una estrategia Long Tail.
Si elegimos una estrategia Long Tail, probablemente nuestros términos de referencia serán construcciones muy específicas: "líder en tratamiento de relaves" "especialistas en diseño de centrales hidroeléctricas".
Si hacemos bien el trabajo podríamos llegar a ser líderes de ese segmento de búsqueda, y dominar ese nicho.
#4 Generación de marketing de contenido
Esta sección en realidad merece un post más largo y detallado; pero creo que podríamos permitirnos una breve antesala.
Estamos asistiendo a un escenario en donde las audiencias están viviendo un proceso de infoxicación. La gran cantidad de información que hay disponible hace que los consumidores seleccionen solo aquello que les interesa.
Además, debemos tomar en cuenta que los canales han aumentado, y en muchos casos estos se interponen unos a otros: la gente suele usar hasta tres pantallas al mismo tiempo.
Por otro lado, estamos hablando de que una marca debe contar una historia sobre ella - en este punto no estamos hablando solamente de negocios B2B, sino de modelos B2C.
Los negocios deben darle un sentido, una retórica al producto o servicio que se esté ofreciendo y, en relación a eso, construir el contenido más apropiado tomando en cuenta la plataforma y red social más conveniente.
#5 Aprovechamiento de redes sociales
Las redes sociales son, creo que ya nadie lo duda, una poderosa herramienta que acerca a las organizaciones con sus públicos objetivo.
Si en el punto 4 hablamos de la necesidad de generar contenido, en el punto 5 debemos asegurarnos que este contenido pueda ser compartido por los usuarios.
Debemos promover la generación de comunidades en donde nuestras audiencias participen y generen su propio material.
Los beneficios de trabajar una acertada política de redes sociales son los siguientes:
- Reconocimiento de marca.
- Generación de comunidades.
- Employer branding.
- Thought leadership.
- Ser un medio de comunicación influyente: brand journalism.
#6 Conversación digital
El potencial de conversación que generan las redes sociales alrededor de nuestra marca y nuestra compañía es importantísimo porque nos permiten desarrollar nuestra reputación digital.
En un entorno B2B es importante generar conversación en torno a la experiencia técnica de la compañía y de los profesionales que trabajan en ella.
Obviamente, cada estrategia exige modelos y canales diferentes; sin embargo yo no descarto ninguna de las redes más importantes para la generación de conversación.
Dicho esto mis redes favoritas en el marco de un plan de comunicación B2B son:
No solo genera conversación en torno a nuestros servicios, sino que posiciona a nuestros profesionales y los conecta con jugadores estratégicos.
Genera alertas rápidas en relación a lo que hacemos, y conecta muy bien con gente de medios e influencers.
- YouTube
Clave para la generación de contenido audiovisual; ofrece una mirada dinámica de los productos, servicios y experiencia que tiene nuestra compañía y sus profesionales.
Facebook está trabajando muy fuerte para que las marcas tengan una especial exposición entre los usuarios de la red, quienes pasan más tiempo aquí que en sus propios correos electrónicos.
¿Debe un estudio de geólogos estar en Instagram? No es un must. Pero es una buena vitrina para visibilizar su trabajo, entonces ¿por qué no?
#7 Uso de analítica
El uso de analítica es una necesidad que permite conocer el impacto de nuestros esfuerzos de comunicación y adoptar las medidas necesarias para acentuar o corregir nuestras actividades.
Sin embargo, como podemos ver en el cuadro de abajo, aun son pocas las compañías que trabajan seriamente con analítica y gestión de datos para el desarrollo de sus estrategias web y de medios sociales.
Resumiendo, el desarrollo de una estrategia de comunicación en un entorno B2B requiere conocer la naturaleza del negocio en profundidad para poder articular objetivos de comunicación relacionados con el core business de la compañía.
Estos objetivos se determinan tomando en cuenta sus stakeholders más importantes, y se orientan a generar reputación en su sentido más amplio.
En el sentido más estricto, la comunicación genera conversación en torno a la experiencia de los profesionales de la organización, la calidad técnica de sus servicios, y los beneficios agregados de trabajar con esta marca.
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