La reputación corporativa es una de las especialidades más
interesantes de la comunicación externa e involucra una serie de actividades
que permiten la generación de percepciones positivas entre nuestros principales
stakeholders.
Por este motivo es interesante repasar cómo se genera la
reputación, y qué factores la modelan. Este planteamiento es básico para poder
gestionar adecuadamente esta importante variable.
Existen tres importantes factores que participan en el proceso de creación de la reputación:
1). Experiencia de los stakeholders: Esta está dada por la
experiencia que tienen con el producto, el servicio al cliente, comportamiento
de las inversiones, y el comportamiento de los miembros de la organización.
2). El mensaje corporativo: Éste está constituido por las
actividades de branding, auspicios, eventos de relaciones públicas, y los
programas de responsabilidad social corporativa
3). Las conversaciones mediáticas: Estas son aquellas que se dan
en los medios audiovisuales, impresos y a través de las redes sociales.
Estos elementos crean percepciones entre los stakeholders,
las mismas que pueden ser de admiración, confianza e identificación; y que al
final devienen en términos de construcción de la reputación corporativa.
Porque la reputación corporativa incide directamente en la
generación de valores de apoyo de parte de nuestros stakeholders. Éstos se
harán evidentes en el desempeño financiero de la organización y afectará
positivamente la estrategia del negocio, beneficiando las futuras iniciativas
corporativas.
En este marco, está comprobado que las empresas que
gestionan su reputación generan mayores comportamientos de soporte entre sus
stakeholders, además de estar comprobado de existe una relación directa entre
una buena gestión de la reputación y el valor de mercado.
"En el mundo de hoy, donde las ideas están desplazando cada vez más a los bienes físicos en la producción de valor económico, la competencia por la reputación se convierte en una fuerza motora muy significativa, que propulsa nuestra economía hacia adelante" Alan Greenspan, ex presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos.
Otro dato que es muy importante tomar en cuenta es el hecho
que aquellas empresas que tienen una importante reputación corporativa pueden sobreponerse
con mayor facilidad de una crisis.
• Hace 50 años, los tangibles representaban el 78% de activo de corporaciones estadounidenses. Hoy sólo el 53% (Accenture).
• Las empresas en Estados Unidos invierten un trillón de dólares por año intangibles (Brauch Lev, NYU).
• El 35% de las decisiones de la inversión está basado en datos no financieros (Ernst & Young Center for Business Innovation).
¿Cuál es la diferencia entre la responsabilidad social
corporativa y la reputación corporativa?
La responsabilidad social corporativa es el compromiso
voluntario asumido por las empresas para manejar sus actividades de forma
responsable; es decir, se basa principalmente en realidades y hechos concretos.
La reputación corporativa en cambio, es una colección de
percepciones relacionadas con una empresa, y que son compartidas por los
stakeholders, tanto dentro como fuera de la organización.
¿Cuál es la diferencia entre la reputación corporativa y la
marca corporativa?
Esta también es una pregunta válida que conviene definir:
- La marca corporativa tiene que ver directamente con la identidad gráfica, símbolos y promesa que la organización desarrolla para diferenciar sus productos y servicios de aquellos ofrecidos por sus competidores.
- La reputación corporativa, en cambio es la colección de percepciones en la mente de los stakeholders de la organización, la misma que es el resultado de la interacción entre éstos y la realidad de la empresa y su comunicación.
Como podemos apreciar, a medida que la competencia aumenta, se vuelve crítico tener un acercamiento al funcionamiento de la reputación, y a las estrategias más adecuadas para su gestión efectiva.
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