La comunicación online se ha convertido en una poderosa herramienta de gestión en la construcción de la reputación corporativa, pero ¿cómo se puede optimizar el logro de estos objetivos? Los chicos de Llorente & Cuenca y el Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership; han desarrollado un modelo de diagnóstico denominado Balance de Expresiones Online (BEO).
Estos resultados y conclusiones del estudio fueron presentados en una jornada de trabajo en la que participaron profesionales de diferentes empresas españolas involucrados en la gestión de la reputación corporativa.
El estudio analizó 32 mil sitios en Twitter, Google, Youtube y Facebook, que revisó más de 15 mil menciones de 41 marcas.
En general el estudio reveló los siguientes indicios respecto de la forma de gestionar los nuevos medios para alcanzar una mejor reputación online.
-La crisis también pasa factura a la reputación corporativa: El contexto de reformas estructurales, destrucción de empleo y recesión económica se reflejan en que los atributos de reputación más tocados son los que afectan a: Gobierno (ética empresarial y uso responsable del poder), Trabajo (preocupación por el bienestar de los empleados y retribución justa) y Finanzas (generación de buenos resultados y beneficios).
La crisis económica de los países europeos, en este caso España, hace que las medidas adoptadas por el gobierno sean el centro de atención del debate cotidiano; por lo que el público basa sus percepciones en la equidad y responsabilidad de la gestión del gobierno frente a la crisis. Este fenómeno se extrapola al mundo empresarial, en donde la coyuntura hace que las operaciones y actividades empresariales sean especialmente valoradas por los componentes de responsabilidad que puedan demostrar.
-Las empresas hacen sus deberes en Marketing y Comunicación, pero suspenden en el diálogo con los clientes. Las compañías están logrando que se conozcan y valoren sus iniciativas de Oferta en Internet, principalmente, aquellas relacionadas con satisfacción de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. También, están consiguiendo que sus acciones responsables sean propagadas y apreciadas en las Redes, comunicando contribución positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales. Sin embargo, la asignatura pendiente es la del diálogo con los clientes, el stakeholder que presenta una posición más crítica hacia las empresas, situando el atributo de gestión satisfactoria de sus reclamaciones en un cuadrante insuficiente.
En este punto es importante notar que las empresas deben orientar sus esfuerzos no sólo al envío de información de forma unidireccional, sino, orientarse hacia el diálogo y el intercambio de ideas; tomando en cuenta que los públicos tienen ahora las mismas herramientas de comunicación que la empresa.
- El activismo, un riesgo latente; los empleados, oportunidad pendiente. En un extremo favorable, los empleados se sitúan en un cuadrante suficiente de expresión online: son de los que mejor valoran a las empresas, pero no tienen suficiente voz en las Redes. El reto es otorgarles notoriedad. Este es el terreno de la Empresa 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONGs, sindicatos,… son los que peor valoran a las empresas, pero todavía no han adquirido suficiente capacidad de propagación en la Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo. ¿Están las empresas preparadas para la comunicación de crisis en Internet?
Fortalecer dentro y proyectar fuera, este es un paradigma que nos debe permitir generar iinvolucramiento entre los miembros de la organización, de tal forma que se conviertan en líderes de opinión que defiendan a la empresa frente a los activistas y pseudo prensa, que buscan desprestigiar a la marca.
- Las empresas se olvidan de la Web. Se aprecia que las empresas, a través de sus departamentos de Marketing y Comunicación, se han volcado en la red social Facebook, y también, están logrando posicionar contenidos audiovisuales en Youtube. Pero su verdadera necesidad de reputación online, donde peor se valoran y más se mencionan, es en la Red Hipertextual, donde circulan blogs, foros, sitios, agregadores y demás formatos de la Web. Aquí es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0.
El crecimiento de las redes sociales han hecho que se deje de lado aquellos medios sociales en donde se desarrolla la información de forma más precisa. La estrategia 2.0 debe ser integral e incluir al resto de herramientas web.
- Twitter o el reto de responder. La red de tiempo real es la que más cuesta a las empresas. El diálogo directo y ágil entre las organizaciones y sus interlocutores supone un esfuerzo necesario para mejorar la reputación de las marcas corporativas en este entorno.
Tener un protocolo de respuesta es una tarea pendiente en las empresas que pretenden asegurar su reputación en la web. El diálogo directo con los stakeholders de la empresa, demanda además ciertas competencias que el Community Manager debe satisfacer para la construcción de reputación.
Entrevista a Ivan Pino, Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca
Estudio de Balance de Expresiones Online (BEO)
Estudio Balance de Expresiones Online
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