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Sunday, May 29, 2016

4 fases del #Storytelling en Llorente y Cuenca



Mucho se ha hablado de storytelling como el proceso que permite darle valor a nuestra empresa, a partir de la articulación de un relato. 

Sin embargo es conveniente tener claro, cuáles son las fases que participan en el proceso de contar una historia. 

En una reciente visita a las oficinas corporativas de Llorente & Cuenca pudimos conocer el enfoque que ellos desarrollan para identificar las fases del proceso de storytelling.



#Fase 1 Story Building
Esto es la identificación de conceptos a partir del core del negocio y sus objetivos. 

Implica conocer las características del negocio, su cultura corporativa, su relacionamiento previo con stakeholders y sus procesos y productos actuales. 

#Fase 2 Story Finding
Implica la identificación de historias específicas relacionadas a la compañía, la marca y sus integrantes.  

Aquí es bueno relacionar los temas que le interesan a nuestros stakeholders con aquello que tenemos que contar sobre nuestra experiencia, la calidad de nuestros productos, y el talento de nuestros profesionales. 

#Fase 3 Story Running
Es la continuidad del relato. El hilo que le da coherencia al relato a través del tiempo. 

En este punto hay que continuar identificando elementos que no escapen de la retórica propuesta por la marca, y que representan sus drivers más importantes. 

#4 Story Sharing
El Story Sharing es la materialización del plan de difusión de los contenidos. 

En este punto se pone en práctica un plan de comunicación de los mensajes a través de diferentes canales en off y on; pero guardando la coherencia con toda la propuesta retórica de la marca. 


La construcción de un relato articulado y coherente genera atención entre los stakeholders de la compañía, permitiéndole contar su historia en un entorno de marcada infoxicación.

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10 razones para desarrollar tu reputación corporativa


La gestión de las organizaciones se basa hoy más que nunca en la gestión de los intangibles, y el principal intangible que debe ser cuidadosamente administrado para el desarrollo sostenible de la compañía es la reputación corporativa. 

Y sin embargo ¿sabes por qué es importante desarrollarlo? ¿sabes qué variables deben tomarse en cuenta? veamos algunos datos importantes que debes tener considerar. 

¿Qué son intangibles?
Como pueden ver en el gráfico de abajo, la inversión que hacen las organizaciones en el conocimiento ha aumentado exponencialmente desde 1972.

Es decir, las empresas cada vez más invierten en activos inmateriales que son los elementos que realmente le dan valor a sus operaciones.

Cuando nos referimos a intangibles de las organizaciones podemos apelar a la definición de Cristina Álvarez Villanueva en Hacia un nuevo modelo de valoración de intangibles. 
"Es todo aquel activo no físico, ni monetario que puede ser identificable y controlable; que permite generar beneficios económicos futuros y que contribuye a la creación de valor de la empresa". 
¿Cuáles son algunos de esos recursos intangibles que más se controlan y miden?
  • Responsabilidad Social Corporativa
  • Liderazgo
  • Buen Gobierno
  • Talento
  • Reputación
  • Cultura

De hecho la lista continúa, pero debemos tomar en cuenta que son estos elementos los que ahora le ofrecen mayor valor económico a las organizaciones. 


¿Qué es la reputación corporativa?
Existen numerosas definiciones de lo que representa reputación corporativa en las organizaciones. Algunas de ellas se orientan hacia la percepción que tienen los stakeholders sobre la compañía, mientras que otras le dan valor a la interacción entre stakeholders en torno a la empresa.

En este caso me gustaría tomar la definición de Jerusalem Hernández. 
"La reputación es la valoración que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo, que está condicionado por sus expectativas, y que genera unas actitudes y un comportamiento hacia ella".
Lo interesante de esta definición reside en los elementos que articulan la definición y que intervienen el proceso de construcción de la reputación de la empresa:
  • Valoración
  • Grupos de interés
  • Comportamiento corporativo
  • Actitudes y comportamiento (stakeholders)

En relación a esta definición, y tomando en cuenta los elementos que la componen, propongo 10 razones por las que es importante desarrollar una sólida reputación corporativa:


#1 Desarrollo ético
Es importante ser visto como una organización respetable y admirable. El valor más importante de una compañía es la confianza, y eso se gana a partir de comportamiento ético fuerte y sostenido. 

#2 Un buen lugar para trabajar
Tener una buena reputación te permite ser visto, en términos corporativos, como un buen lugar para trabajar; con lo que la atracción y retención del talento se hace más sostenido. 

#3 Mejor desempeño financiero
Una compañía respetada es un compañía con mayores probabilidades de ser rentable y con mejores perspectivas de crecimiento. 

#4 Liderazgo
Un compañía con una buena reputación suele liderar, no solo en términos de marca, sino del talento que la compone. Se convierte en un referente en el mercado, con el que todos quieren hacer negocios. 

#5 Acertados modelos de gestión
La reputación nace de acertados modelos de gestión empresarial y, a medida que esta crece y mejora, los modelos de gestión también se nutren de ella. Es un proceso de mejora continua. 

#6 Es vista como una organización socialmente responsable
Una empresa con una acertada política reputacional es vista como un vecino responsable con el entorno en el que opera, lo que facilita su relacionamiento con reguladores, comunidades e influencers clave.

#7 Foco en el cliente
Las empresas que tienen una buena reputación tienen un vínculo fuerte con sus clientes, lo que les genera lealtad y vínculos a largo plazo.

#8 Confianza
La generación de confianza le ofrece valor a los productos y servicios que ofrece la compañía. Permite desarrollar el concepto de "empresa tras la marca" así como trabajar en el desarrollo de identidad de respaldo. 

Frente a otros stakeholders estratégicos, ofrece la posibilidad de generar relaciones duraderas en el tiempo. 

#9 Calidad
Una empresa con buena reputación es apreciada por ofrecer productos de calidad, "buenos y duraderos". Pensemos en la fama (reputación) que tienen los productos alemanes versus los productos chinos. 

#10 Son sexys
Una compañía con buena reputación tienen una atracción especial frente al público en general; la gente se siente bien respecto de ellas, son vistas como organizaciones divertidas, dinámicas e innovadoras. 

¿Cómo medir la reputación corporativa?
Con motivo de una visita corporativa al Reputation Institute de Madrid, tuve la posibilidad de conversar con su directora, Carmen Dato, para conocer de cerca la metodología que aplican en la medición de reputación. 

El Reputation Institute, que tiene presencia en más de 35 países, ha desarrollado un modelo matemático (RepTrak) que examina las siguientes variables:
  • Desempeño
  • Liderazgo
  • Ciudadanía
  • Gobierno Corporativo
  • Lugar de trabajo
  • Innovación
  • Productos y servicios



El instituto trabaja bajo la premisa alinear los mensajes internos y externos, construir una narrativa corporativa consistente e incluir KPIs reputacionales en el cuadro de mando de la organización. 

La gestión de las compañías deben entender que en una economía de los intangibles, es muy importante gestionar la transparencia y la empatía con los grupos de interés de la organización

La reputación es un factor fundamental para la construcción de la confianza y relevancia de la empresa en un entorno de incertidumbre y exigencia competitiva; motivo por el cuál es básico su correcta gestión. 


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Saturday, May 28, 2016

Diario El País, la fábrica de contenidos



Una gran pantalla multicolor nos ubica en el centro de la noticia mundial. Datos, tendencias, colores, conversaciones de los cinco continentes en tiempo real. 

Una redacción sin divisiones que facilita la conversación entre profesionales de diferentes perfiles. 

Una gran apuesta por la innovación y por las historias audiovisuales. 

[Lee también: "Teníamos un periódico y hemos descubierto que tenemos una marca".]

Estas son solo algunas de las características del nuevo periodismo que se está desarrollando en El País de España, que ya no se mira a sí mismo como un periódico impreso, estático y unívoco; sino más bien como un medio digital que además tiene un complemento impreso. 







  • Números que hablan

El accidente de Germanwings en marzo pasado grafica claramente el proceso de transformación digital que estamos experimentando a nivel global. 


En El País, el 50% de las búsquedas informativas respecto del accidente vinieron desde teléfonos móvile, 45% de las búsquedas llegaron desde un ordenador en casa y solo 5% usaron sus tabletas para buscar información sobre el tema. 

Estos datos son el mejor indicador de una marcada tendencia hacia la comunicación movil que hace que los antiguos medios analógicos cambien sus paradigmas de trabajo. 


  • Redes sociales

Las redes sociales suponen un gran reto para El País y el resto de medios de comunicación, porque implica renovar contenido constantemente y en línea con lo que viene sucediendo en este mismo momento en el mundo. 

Pero también supone ofrecer información con un importante grado de profundidad, rigurosidad y estilo propio que es lo que los lectores esperan del medio. 


"Lograr un equilibrio entre dos velocidades: ser ultrarreactivo; y a la vez buscar la profundidad" Opina Andrea Rizzi, redactor jefe de Internacional de El País. 

De hecho, el paso de "diario" a ser una fábrica de contenidos transmedia genera una serie de desafíos para El País: ¿deben las tendencias guíar los contenidos? ¿cuál será ahora el modelo del negocio? ¿hasta dónde ser frívolos en la información con tal de tener más clics? ¿cómo adaptarse a las nuevas tendencias en contenidos desde la óptica periodística?

¿El siguiente paso para El País? Televisión por internet. 

Definitivamente pronto seremos también parte de esa historia.

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Monday, May 23, 2016

Lo que Repsol te tiene que enseñar sobre branding y arquitectura




Hace unos días me tocó visitar las instalaciones del Campus Repsol en Calle de Mendez Álvaro, Madrid. Un impresionante e inmenso complejo de 123.000 metros cuadrados, diseñado por el estudio Rafael de la Hoz Arquitectos; bajo la premisa de reflejar la esencia de la marca en cada detalle de la sede.

Foto: Filippo Poli
La intención de la compañía fue, desde el inicio, agrupar a todos los colaboradores de Repsol para facilitar un espacio de comunicación con todas las comodidades del caso.

Debo anotar que la sola idea hacer palpable, de concretizar el branding en la arquitectura y diseño de una estructura siempre me ha parecido una tarea fascinante y desafiante.

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli
La sede de Repsol no tiene más tres años de antigüedad. Es un local inteligentemente pensado para crear un espacio grato de trabajo, en donde elementos como la sostenibilidad y la ecoeficiencia no se han dejado de lado.

De hecho el agua utilizada para regar su jardín principal, cuya dimensión es de 22.000 metros cuadrados, es reutilizada de tal forma que se reduzca al máximo el impacto ambiental del edificio.

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli
De acuerdo a la web Plataforma Arquitectura este edificio concentra en 6 ejes en su diseño:
  1.     Sitio sostenible
  2.     Eficiencia de Agua
  3.     Energía y Atmósfera
  4.     Materiales y Recursos
  5.     Calidad Ambiental Interior
  6.     Renovación en la concepción

La construcción busca recoger la esencia industrial de la compañía, cuya estructura se compone por 105 pórticos.

Foto: Filippo Poli
Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli
En el interior el Campus Repsol tiene dos cafeterías, un centro de salud, un gimnasio y 17 zonas de vending. 

Además cuenta con un estacionamiento que puede albergar 250 bicicletas, y cuenta con 1700 metros cuadrados de paneles fotovoltaicos. 

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli

Foto: Filippo Poli
Más fotografía de Filippo Poli sobre el Campus Repsol aquí


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Saturday, May 21, 2016

Tendencias globales en medios de comunicación



Te acaban de servir una tasa de café con un evocador aroma a recién pasado. Le das un suave sorbo y casi puedes sentir el  ácido amargo del grano recién molido.

De fondo unos acordes de smooth jazz le dan un toque exclusivo y sofisticado al momento.

En la mesita del café, yace la versión impresa del diario El País de España; doblado, como atento a ser leído. 

Miras a la gente pasar a través de las grandes ventanas que te separan de la Gran Vía. Contemplas el paisaje, los edificios y la gente mientras enciendes tu tablet.


Aún no has tocado el periódico que continúa tendido en la mesa, esperando a ser escudriñado. Lo ignoras. Tu atención está en la vuelta a la vida de tu tablet, al tiempo que vuelves tu mirada a la calle. Madrid y su paisaje es más interesante.

Ya en internet te conectas a Facebook, revisas el correo de tu trabajo, entras a Twitter, chequeas tus diarios, blogs y editores de noticias favoritos. 

En ese lapso, debes haber repasado más de 30 noticias, a lo mejor solo cinco capturaron tu atención.

Nunca revisaste el periódico, o a lo tal vez sí; pero decidiste llevártelo contigo "para leerlo cuando tengas tiempo".

Esta no es una situación ficcional o imaginaria. En una sola escena se han dibujado numerosos momentos de tu relacionamiento diarios con medios tradicionales, que configuran un panorama diferente y en plena transformación.

Algunas de las tendencias más importantes que definen este cambio se pueden describir de la siguiente forma:

Los canales son más importantes que el contenido
Las grandes compañías digitales no desarrollan contenido propio; sino más bien son las  audiencias las que generan y cuentan historias, cada vez más complejas e interesantes.

Apple, Facebook, Google, YouTube, Instagram y otras más, son  plataformas que encausan, modelan y eventualmente editan los mensajes de sus usuarios; pero no tienen su foco en generar contenido. 

Los medios offline pierden poder
Como en la escena del café, los grandes medios de comunicación han perdido la atención que antes generaban entre sus audiencias "cautivas". Esto porque antes las audiencias eran vistas como una "masa" y el sentido de la comunicación era básicamente unidireccional.

Con los años esa masa se fue segmentando hasta alcanzar el grado de empoderamiento comunicacional que tiene hoy. 

Hoy cada uno de nosotros es básicamente un medio de comunicación que potencialmente puede tener una gran audiencia al mismo nivel de las grandes compañías mediáticas. 

Predominio de modelo audiovisual
Otro de los elementos que caracteriza esta transformación está dado por el uso de contenido audiovisual. Solo tienen que mirar sus muros de Facebook para notar que la comunicación se hace básicamente a través de videos de todo tipo.

Más todavía, la aparición de Periscope y Facebook Mentions refleja una tendencia más que obvia hacia la inmediatez audiovisual. 

Nadie quiere pagar
Este es otro aspecto importante de la transformación digital, muy poca gente está dispuesta a pagar por contenidos, y si lo hacen, éstos tendrían que ser muy baratos. 

Esta tendencia es un gran desafio para los modelos de negocio de las grandes compañías que ven acortar sus ingresos en el mundo offline y que persiguen entrar al esquema online sin tener una forma clara para hacer dinero. 

Medios que nacen digitales
Uno de los fenómenos que más llama la atención es la aparición de medios que nacieron y se desarrollaron totalmente digitales como Mashable, Buzzfeed, Huffington Post, Vice, Slate, entre otros; y que entienden cómo evoluciona el entorno de internet. 

Por otro lado a los medios tradicionales, con toda su estructura organizacional, les cuesta desarrollar propuestas atractivas para este nuevo tipo de consumidor. 

Abajo un par de cuadritos que grafican el cambio en la forma de consumir noticias entre los consumidores.

Fuente IHS
Fuente IHS

El cuadro de arriba muestra el crecimiento de Netflix en número de suscriptores desde el 2009. Precisamente en el 2016 se tiene previsto que supere a la TV vía IPTV y Satelital; al tiempo que apunta a alcanzar  a los suscriptores de TV por cable hacia el 2018 o 2019. 


En este cuadro podemos ver cómo ha variado la audiencia del primetime en la TV de Estados Unidos con respecto al año anterior en 2015. 

Sin embargo, a pesar de todo lo dicho, es la televisión la principal fuente de información del mundo, aunque en franco proceso de transformación gracias a las nuevas tecnologías. 

Todo este proceso marcha aceleradamente al mismo tiempo que la tecnología mejora las herramientas de comunicación.

Próximamente voy a ir escribiendo un poco más sobre este tema porque me parece súper interesante tomar en cuenta las variables que están definiendo la industria. 

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