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Monday, May 14, 2012

Claves para posicionarte profesionalmente a través del marketing de guerrilla



En un entorno altamente complejo, en donde la economía global se ha visto azotada por una serie de drásticos cambios para las empresas y marcas, estas se han tenido que reducir y prescindir de una gran cantidad de empleados y obreros,  lo que hace necesario replantear la forma en la que buscamos oportunidades laborales.

La irrupción de los nuevos medios de comunicación hace necesario conocer de manera clara, los mecanismos más apropiados y eficaces para posicionarnos entre las empresas en las que, potencialmente, podríamos recalar laboralmente.

Los nuevos medios sociales están revolucionando la economía global, y los trabajadores del conocimiento están ganando espacios cada vez más privilegiados en sectores como tecnología, comunicación, educación, manufactura, recursos naturales, finanzas, defensa y gobierno. En todos estos campos, la innovación es básica para la competitividad.

De 20 a 40 millones de norteamericanos cambian de empleo cada año en los Estados Unidos, y claro, en el marco de una economía tan difícil, las reglas de la búsqueda de empleo han cambiado y lo seguirán haciendo de forma creciente y sostenida.

En este nuevo paradigma, es importante tener en cuenta que existen variables que deben ser tomadas en cuenta  para ser exitosos en un escenario cambiante y competitivo. Estos elementos deben estar claros en la redacción de un plan de búsqueda de nuevas oportunidades, y deben ser cuidados milimétricamente.

  • Astucia
  • Orientados a resultados
  • Ligados al marketing
  • Bajos costos
  • Realistas
  • Alcanzables

De hecho nadie conoce exactamente los factores que intervienen en el proceso de creación de empleos, pero lo que sí queda claro es que las búsqueda a través de la guerrilla en medios sociales e Internet, en general supondrá una oportunidad diferencial frente a aquellos que trabajan con una estrategia definida. 

Un nuevo escenario global
La mejora del ambiente financiero dependerá de la rápida transición de una economía basada en recursos naturales y manufactura, a una economía basada en el conocimiento. La mayor parte del siglo XX las recesiones económicas han sido producto de un exceso de creación de nuevas ideas sin público que las pueda comprar. La crisis terminaba cuando el número de nuevos inventos se reducía, con lo que el equilibrio entre la demanda y la oferta volvía a sus niveles “normales”.
A través del tiempo, las grandes compañías han evitado el gasto innecesario de dinero a través del diseño y construcción de grandes zonas industriales, que hicieron que se busque el desarrollo de plantas de producción en lugares diferentes a los países ya  industrializados, como Estados Unidos. Así aparecieron grandes plantas en América Latina, China, India, etc.

Por eso el crecimiento económico de un país depende de la creación de nuevos empleos que generen valor, y las organizaciones se toman el tiempo para identificar los mejores lugares para invertir y crear nuevas posiciones.  Hoy, el desarrollo de la base del capital de las empresas depende exclusivamente del recurso humano. 

Ninguna de las grandes marcas de prendas de vestir, como Nike, Zara, Gap o Nautica basan sus negocios en el establecimiento de una planta de industrial, sino en la cadena de valor agregado que sus empleados le dan a la marca a través del diseño, marketing y cadenas de distribución. El capital de una compañía se basa en el conocimiento, y no necesariamente en su maquinaria o espacios físicos.

¿Por qué guerrilla?
La lucha por el talento se ha hecho radicalmente más compleja. Las empresas necesitan mayor valor agregado en sus recursos humanos. En la década de los noventa,  se produjo el giro de cantidad de trabajadores, a calidad. Este cambio de mentalidad de los empresarios fue descrita por Peter Weddle en su libro Generalship: HR Leadership in a Time of War, 2004.

Las empresas están a la caza de candidatos que le den la posibilidad a la organización de aumentar su valor de marca. Cuando los actuales empleados de una empresa pierden su capacidad para generar valor son cambiados. Las empresas asumen que los trabajadores son un “costo variable”, de allí el término “capital humano”. Por eso sólo triunfarán aquellos que promocionen su talento de la mejor manera.

La promoción del talento propio es la campaña personal que hacemos para construir una marca. Como en un entorno comercial clásico, un job hunter debe hacer la diferencia que lo posición como la solución a los problemas organizacionales.

Los métodos y procedimientos tradicionales ya no son suficientes para darse a notar. Es básico identificar las fortalezas propias y definir el core personal. Luego es importante identificar cómo generamos valor, cómo llegamos a soluciones integrales para el negocio.

Cabe preguntarse en este punto:
  • ¿Cuál es el valor que las empresas están buscando?
  • ¿Cómo puedes comunicar de mejor manera tus propios valores?

Cómo crear la marca personal.

1.- Crea un estilo propio de marca de guerrilla - Busca diferenciarte.
  • Los empleadores están buscando resultados.
  • Tus resultados demuestran tus cualidades.
  • Los empleadores no contratan empleados genéricos.
  • Los empleadores comprarán cualidades intangibles en tu marca.


2.- Construye tu marca basada en experiencias previas (las marcas para las que trabajaste antes).

Usa el legado de las marcas para las que trabajaste, sus valores son los tuyos. Contribuye a crear el efecto halo: Cómo verías un CV con los logos de Nike, Microsoft, BMW y Coca-Cola.

En el próximo post desarrollaremos un poco más estos aspectos de la creación de la marca personal, e iremos explorando la importancia del marketing de guerrilla con mayor detalle. Cómo lo podemos utilizar de manera efectiva para diferenciarnos del resto, y posicionarnos como una marca con valor agregado.


Sunday, May 13, 2012

Llorente & Cuenca presenta el Primer Balance de Expresiones Online (BEO)




La comunicación online se ha convertido en una poderosa herramienta de gestión en la construcción de la reputación corporativa, pero ¿cómo se puede optimizar el logro de estos objetivos? Los chicos de Llorente & Cuenca y el Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership; han desarrollado un modelo de diagnóstico denominado Balance de Expresiones Online (BEO).

Estos resultados y conclusiones del estudio fueron presentados en una jornada de trabajo en la que participaron profesionales de diferentes empresas españolas involucrados en la gestión de la reputación corporativa.

El estudio analizó 32 mil sitios en Twitter, Google, Youtube y Facebook, que revisó más de 15 mil menciones de 41 marcas.

En general el estudio reveló los siguientes indicios respecto de la forma de gestionar los nuevos medios para alcanzar una mejor reputación online.


-La crisis también pasa factura a la reputación corporativa: El contexto de reformas estructurales, destrucción de empleo y recesión económica se reflejan en que los atributos de reputación más tocados son los que afectan a: Gobierno (ética empresarial y uso responsable del poder), Trabajo (preocupación por el bienestar de los empleados y retribución justa) y Finanzas (generación de buenos resultados y beneficios).
 La crisis económica de los países europeos, en este caso España, hace que las medidas adoptadas por el gobierno sean el centro de atención del debate cotidiano; por lo que el público basa sus percepciones en la equidad y responsabilidad de la gestión del gobierno frente a la crisis. Este fenómeno se extrapola al mundo empresarial, en donde la coyuntura hace que las operaciones y actividades empresariales sean especialmente valoradas por los componentes de responsabilidad que puedan demostrar.

-Las empresas hacen sus deberes en Marketing y Comunicación, pero suspenden en el diálogo con los clientes. Las compañías están logrando que se conozcan y valoren sus iniciativas de Oferta en Internet, principalmente, aquellas relacionadas con satisfacción de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. También, están consiguiendo que sus acciones responsables sean propagadas y apreciadas en las Redes, comunicando contribución positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales. Sin embargo, la asignatura pendiente es la del diálogo con los clientes, el stakeholder que presenta una posición más crítica hacia las empresas, situando el atributo de gestión satisfactoria de sus reclamaciones en un cuadrante insuficiente.
 En este punto es importante notar que las empresas deben orientar sus esfuerzos no sólo al envío de información de forma unidireccional, sino, orientarse hacia el diálogo y el intercambio de ideas; tomando en cuenta que los públicos tienen ahora las mismas herramientas de comunicación que la empresa.

- El activismo, un riesgo latente; los empleados, oportunidad pendiente. En un extremo favorable, los empleados se sitúan en un cuadrante suficiente de expresión online: son de los que mejor valoran a las empresas, pero no tienen suficiente voz en las Redes. El reto es otorgarles notoriedad. Este es el terreno de la Empresa 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONGs, sindicatos,… son los que peor valoran a las empresas, pero todavía no han adquirido suficiente capacidad de propagación en la Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo. ¿Están las empresas preparadas para la comunicación de crisis en Internet?
 Fortalecer dentro y proyectar fuera, este es un paradigma que nos debe permitir generar iinvolucramiento entre los miembros de la organización, de tal forma que se conviertan en líderes de opinión que defiendan a la empresa frente a los activistas y pseudo prensa, que buscan desprestigiar a la marca.

- Las empresas se olvidan de la Web. Se aprecia que las empresas, a través de sus departamentos de Marketing y Comunicación, se han volcado en la red social Facebook, y también, están logrando posicionar contenidos audiovisuales en Youtube. Pero su verdadera necesidad de reputación online, donde peor se valoran y más se mencionan, es en la Red Hipertextual, donde circulan blogs, foros, sitios, agregadores y demás formatos de la Web. Aquí es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0.
 El crecimiento de las redes sociales han hecho que se deje de lado aquellos medios sociales en donde se desarrolla la información de forma más precisa. La estrategia 2.0 debe ser integral e incluir al resto de herramientas web. 

- Twitter o el reto de responder. La red de tiempo real es la que más cuesta a las empresas. El diálogo directo y ágil entre las organizaciones y sus interlocutores supone un esfuerzo necesario para mejorar la reputación de las marcas corporativas en este entorno.

Tener un protocolo de respuesta es una tarea pendiente en las empresas que pretenden asegurar su reputación en la web. El diálogo directo con los stakeholders de la empresa, demanda además ciertas competencias que el Community Manager debe satisfacer para la construcción de reputación.


Resumen de los talleres de presentación de los resultados del Balance de Expresiones Online (BEO)


Entrevista a Ivan Pino, Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca



Estudio de Balance de Expresiones Online (BEO)

El Día de las Mamás Blogueras



Traducción: "Mil. Es el número de mujeres que morirán este día de las madres, no por vejez ni por cáncer, sino porque estaban a punto de convertirse en mamás. Eso equivale a 365,000 muertes cada año debidas a complicaciones durante el embarazo y el parto. El 90% de ellas pueden prevenirse. Por eso, este año, para ayudar a generar conciencia, el 13 de mayo, el día en que la gente piensa más en las madres, participaré en el no-día de las madres, elegiré desaparecer en un acto de solidaridad con las madres de todo el mundo que están en riesgo. Sé que no será sencillo, sin teléfono, sin actualizar mi estatus, pedir que no me compren un regalo. Mi ausencia ayudará a demostrar cuánta falta hace una madre cuando no está. Y hará que toda la gente en el país hable del asunto, para que el año que viene haya más madres en las familias. Podemos celebrar juntas el día de las madres. Únete a mí y celebremos el no-día de las madres, porque juntas...(...)... Nuestro silencio debe ser el sonido más fuerte para todas las madres".

Es bastante interesante lo que sucede en los Estados Unidos, donde hay aproximadamente 4 millones de mamás blogueras, mujeres que realmente lideran las redes sociales con sus opiniones y puntos de vista sobre diferentes temas. 

Por eso, Elisa Camahort Page, cuya web tiene aproximadamente 37 millones de visitantes únicos al mes, recomienda a los marketeros a identificar eficazmente a los blogs dedicados a las mamás, escritos por otras mamás que comparten sus aficiones y puntos de vista sobre diferentes temas, como alimentos, cuidado infantil, vida y salud, belleza, mascotas tecnología y un gran etc. para Page, las mamás “no dan segundas oportunidades”.



Las mamás son uno de los blancos favoritos de las campañas publicitarias, y obviamente el Día de la Madre no puede ser la excepción a la regla. Las celebraciones de este tipo datan de tiempos inmemoriales, como la Fiesta Hilaria en Roma o el culto a Cibeles. 

En tiempos modernos, el Día de la Madre se inicia en los Estados Unidos en 1908, como un homenaje y recuerdo a la madre de Anna Jarvis. 

Ella fue la principal activista para el reconocimiento oficial de este día. Sin embargo, luego de 6 años de su oficialización en 1914, Jarvis se sintió bastante decepcionada por el giro comercial que había sufrido esta celebración. 

Luego, Anna Jarvis protestaría a través de una tarjeta impresa, en contra de la comercialización de la festividad.
“Una tarjeta impresa no significa nada más que el hecho que eres demasiado perezoso para escribirla a la mujer que ha hecho más que nadie por ti en el mundo. Y ¡caramelos! Compras una caja a tu madre, la misma que luego te comes tú mismo. Lindo sentimiento".
En la actualidad, una protesta análoga, pero utilizando los nuevos medios sociales se está llevando a cabo en los Estados Unidos. Celebridades como Christy Turlington Burns, hacen campaña contra este día, y convocan a otras mujeres a unirse a esta causa denominada “No Día de la Madre”.

El objetivo es crear conciencia sobre el hecho que cada año mueren 360 mil mujeres por problemas de embarazo, o en el mismo momento del parto. La campaña invita a las madres a pasar este día en silencio, sin llamadas telefónicas,sin Facebook, ni regalos, ni toda la parafernalia que acompaña esta celebración. 

Para esto han publicado un video en el que aparece Jeniffer Connelly, Blythe Danner, Debra Messin, Ann Curry y la mamá bloguera Heather Armstron. Este video ha obtenido más de 17 mil visitas en YouTube.

Sin embargo, esta iniciativa también ha generado puntos de vista en contra: “Debe haber una mejor manera de generar conciencia, me piden que desaparecer el Día de la Madre, pero se castiga a mi y a mi familia”, “Aplaudo a Turlington Burns, por tratar de ayudar a las mujeres en riesgo, pero realmente tengo la impresión que la mayoría de la gente no tiene ni idea de lo que está hablando. Mi madre, una mujer muy inteligente, me llamó esta mañana para decirme que había leído un artículo sobre este tema, pero ella no opina igual”. Escribe la mamá bloguera Shawn Cohen. 

Burns, sin desánimo alguno, argumenta: “Yo soy la primera mujer, luego vendrá una mamá, un abogado, una hermana, una hija; no pretendo que todos piensen como yo”.

Sin embargo, ha aparecido una investigación  de  DDB Life Style Study, que respalda su postura contra el Día de la Madre. Un estudio revela que este día no es la celebración favorita de la madres. Solo el 2% de las madres encuestradas lo citan como festividad favorita. Mientras que 60% considera que su festividad favorita es Navidad, seguida por Acción de Gracias con un 21%.

Turlington Burnos también se asoció con la hija de Bob Marley, para lanzar al mercado una camiseta de escrita a mano por ambas con la letra de la canción “Get Up, Stand Up” en beneficio de la organización “Cada Madre Cuenta”.

Otras celebridades que está utilizando el Día de la Madre para promover su marca personal a través de una marca digital son Wisteria Lane y Felicity Huffman, quienes están lanzando una web denominada What the Flicka? “Decir adios es duro, ¡así que no lo hagas! Después de 8 años de Desperate Housewives, he creado una web donde todos nos pueden seguir, conectar, reir, llorar, quejarse y compartir, calor, amor y consejos” comenta Huffman a la revista People

Las mamás están activas en las redes sociales, y los blogs está siendo constantemente tentados para poner su sello de aprobación a todo lo que es nuevo. (Lea la nota de prensa para la nueva película Mighty Fine, en la que invita a mas de 100 bloggers de la red Mom Central a verla y "testearla").

Vea esta infografía para conocer cómo se conectan las mamás con los medios de comunicación social.


Y no dejes de ver el blog de Nielsen, sobre la presencia digital de las madres en Estados Unidos.




Saturday, May 12, 2012

Las 5 competencias de un comunicador


Una de las cosas que más se discute en el mundo de las comunicaciones corporativas es lo relacionado con el tipo de competencias que debe reunir un especialista en comunicación organizacional.

Tomando en cuenta que vivimos en un entorno de grandes cambios empresariales, políticos, financieros, tecnológicos y culturales; las competencias necesarias para ser eficaces y eficientes en el campo de las comunicaciones, son el eje central de cualquier debate académico y profesional sobre la razón de ser de un comunicador, su rol, y sus necesidades de formación y competencias. 

Aquí, desde mi pequeña experiencia en el mundo empresarial, trataré de definir algunos elementos que son importantes, en términos de competencias que un comunicador debe reunir para ser efectivo en una organización.

1.- Poderoso Análisis estratégico.
Aquella capacidad para comprender escenarios simples y complejos. Distinguir factores que están en juego y que pueden dañar a la organización, así como aquellos que son beneficiosos para la misma. Implica entender también el funcionamiento de las empresas y su personalidad (fortalezas y debilidades).

2.- Capacidad para estructurar ideas.
 Este es un punto muy importante. Es decir, nuestro comunicador ya entiende los diferentes escenarios a través de los cuales se mueve la organización, ahora debe ordenar aquellas ideas de tal forma que tengan un sentido claro y preciso como parte de un diagnóstico. Esto implica varias competencias implícitas: entender, discriminar, jerarquizar, etc.

3.- Comunicar ideas de forma efectiva.
Aunque pueda parecer una redundancia, un comunicador debe comunicar con claridad sus ideas, dejándose entender facilmente, e investigando a su auditorio antes de iniciar su exposición de ideas.

4.- Creatividad a flor de piel.
La creatividad es otro de los elementos que deben distinguir al comunicador organizacional. Implica organizar de maneras novedosa las nuevas ideas y presentarlas de forma atractiva y efectiva. La creatividad es "pensar fuera de la caja" e imaginar soluciones.

5.- Liderazgo.
Un comunicador debe tener la capacidad de motivar a la acción a su público. Debe vender una idea y promover el cambio. Un comunicador inspira a su audiencia, y de alguna forma la hace soñar.

Esta es una pequeña lista a la que se pueden agregar más elementos como la curiosidad por investigar, o la proactividad e iniciativa frente a un problema. El comunicador organizacional debe ser, sobre todo, un apasionado de su trabajo, el mismo que lo convierte en un artista y en un técnico en sí mismo.