En protesta por una decisión de la OMC que apoyaba el aumento de impuestos sobre algunos productos europeos, el 12 de agosto de 1999, el político y sindicalista francés José Bové, desmanteló y destruyó un local de McDonalds en pleno proceso de construcción en la localidad de Millau en Francia.
Todo esto sucedió en una soleada tarde, cuando un grupo de agricultores, activistas y sindicalistas se reunieron de forma no violenta, aunque sí drámatica, para hacer conocer sus puntos de vista sobre lo que consideraban una injusticia del sistema global y utilizaron, en ese momento, el símbolo dorado de la firma multinacional para transmitir la preocupación europea sobre el expancionismo y poder de algunas corporaciones sobre las grandes decisiones políticas y económicas de las naciones.
Por otro lado, McDonalds vio esta situación como la utilización de su propio capital de marca para la creación de la propia imagen de Bové. En este sentido Bové, entendía muy claramente los alcances y significado de la marca para diversos públicos objetivo, tanto dentro como fuera de los Estados Unidos.
Para Bové, McDonalds es el símbolo de la estandarización de los alimentos. De tal forma que atacarlo, lo ubica inmediatamente en el lado de los agricultores y pequeños comerciantes, quienes lo ubican como su líder.
José Bové, sin embargo, fue sentenciado a tres meses de prisión por alterar el orden público y violentar la propiedad privada; aún cuando, ya había captado la atención que la prensa internacional le dio al caso.
Posteriormente al hecho, Bové fue desarrollando una carrera sindicalista y política dentro y fuera de Francia, siempre bajo el estandarte de la antiglobalización y la movilización de agrupaciones de izquierda.
Semióticamente hablando, esta oposición a McDonalds le permitió a Bové ser visto como:
- Héroe nacional de Francia.
- Comparado con Robin Hood.
- Descrito como el nuevo Vercingetorix.
- Durante su juicio fue apoyado 45 mil activistas antiamericanos y antiglobalización.
- Fue ovacionado por cientos de activistas del Foro de Porto Alegre en Brazil.
- Marchó junto a los zapatistas en Ciudad de México, acompañado por el subcomandante Marcos.
Lo interesante en este caso es la forma como el poder expansivo de una marca puede jugar en contra de la propia firma, cuando esta ya no sólo comunica su propio valor, sino el valor de una posición ideológica; en un contexto de crisis financiera a escala global.
Bové entendió perfectamente este fenómeno y lo aprovechó, creando así su propia marca. Un Brandig personal construido como antítesis de otra marca, a la que le añadió un valor ideológico y social.